di Claudio Astorri www.astorri.it – Ci sono più fattori che inducono oggi le #Radio a prendere una posizione, specie quelle a carattere musicale. E in una chiave espressiva anche di emotività. Qui ne esaminiamo le ragioni ma anche le opportunità.
Mi rivolgo agli operatori della grandissima maggioranza delle emittenti Radiofoniche, quelle che hanno nella musica il loro contenuto principale. Un paio di domande dirette. Siete sicuri che la vostra stazione non stia semplicemente suonando della musica? Avete certezza che stia esprimendo su questa una ben convinta posizione emotiva? La differenza tra suonare della musica oppure farlo in nome di una missione o una funzione è notevole. Siamo d’accordo su ciò, ne sono certo. No, non sto scrivendo di nicchie e nemmeno di formati verticali, amici miei.
Prendere posizione sulla musica significa dotare il proprio formato di una convinzione, di una carica emotiva nel messaggio complessivo della stazione verso gli ascoltatori. Vuol dire erigersi a paladini di un orientamento musicale. E non semplicemente trasmetterlo attraverso le scelte sui singoli brani. Quando ci accusano dai mondi liquidi e digitali, sbagliando nel merito, di suonare tutti le stesse canzoni, ci stanno in realtà dicendo altro. E cioè che salvo rare eccezioni nelle Radio musicali non prendiamo una posizione. Vero. E ci sono molti motivi per farlo.
Un esempio di presa di posizione nella musica? MITOLOGY ’70-’80 è una stazione che ha introdotto una forte carica espressiva nel formato a partire dal suo slogan: “C’è qualcosa di meglio?”.
Motivo #1 – I metronomi in difficoltà
Cosa unisce RTL 102.5 a RDS e a R 101? Il fatto che siano emittenti storiche ex Contemporary Hit Radio (prevalenza della musica del presente) ora diventate dei “metronomi”. Suonano tutte un brano di oggi e uno di ieri, tic tac tic tac, in soluzione continua. Non sono né delle CHR e nemmeno delle Adult Contemporary (prevalenza della musica del passato). Sono un ibrido nella peggiore delle definizioni, quella generalista e anche cerchiobottista. I conflitti di suono e di genere sono continui e non a caso stanno puntando su altro, non a una posizione sulla musica.
RTL 102.5 si sta cimentando con un ricambio generazionale senza che al momento siano avvertibili le espressioni Radiofoniche delle novità (eventualmente) pensate. Nel frattempo e nell’ultimo anno l’emittente ha registrato un -10,15% nell’ascolto AQH/24h. RDS è preda della sua auto-suggestione dell’essere una “entertainment company”. Nemmeno la Universal Pictures. Intanto nella massima espressione dell’intrattenimento, quella del Morning Show, perde un -15,5% e a livello di stazione nell’ultimo anno un -14,63% nell’AQH/24h. Serve forse George Lucas?
Chi sta al momento approfittando della non-posizione musicale e della maturità avanzata di RTL 102.5 e RDS è in particolare RADIO KISS KISS. Ha trovato spazio in un posizionamento appena più giovane e certamente più creativo che sta facendo sentire al pubblico meno adulto la differenza positiva di una Radio fresca e non prevedibile. Nel frattempo cresce del 9,55% in un anno nel medesimo intervallo delle 2 della Top 5. Lezione. Chi ha il coraggio di prendere posizione sulla musica e sulla creatività senza reverenza verso i “metronomi”, può vincere!
Motivo #2 – Distinguersi da Spotify
E’ un tema affrontato più volte in questo blog, anche qui. Il pericolo non è Spotify, siamo noi. Abbiamo da un lato l’essere vivente Radio, il più incredibile e resiliente dei servizi pubblici a libero accesso, il leader incontrastato tra tutti i mezzi di comunicazione nel segmento 15-54 anni. Dall’altro lato abbiamo il campione della auto-programmazione della musica, il servizio in streaming numero 1 al mondo. Si tratta di mezzi differenti e addirittura complementari. Tuttavia la disponibilità diffusa e a basso costo di Spotify pone alle Radio non posizionate un tema.
E’ possibile oggi suonare della musica, creare un formato per una Radio musicale senza un costrutto, senza un’idea, senza aver dunque preso una posizione, anche emotiva? Il rischio per alcune emittenti, e su questo bisogna essere molto chiari, è che siano dei semplici juke-box peggiori di Spotify. La Radio è un media che oltre alla musica offre l’opportunità e sempre in tempo reale di aggiungere conduzione, informazione/attualità e interattività. Le emittenti devono crescere e utilizzare sempre al meglio tutte le potenzialità dell’esperienza Radio.
Motivo #3 – Marketing Editoriale
La Radio è un mezzo a target al pari della musica, che da un lato è la lingua universale del pianeta ma dall’altro è pure un discriminatore assai severo, nei vari parametri socio-demografici e non solo. Sappiamo bene come sia rilevante dimensionare con efficacia il pubblico in target, a cui ci si intendere rivolgere, e la conseguente offerta di formato. Target e Format non devo essere troppo stretti ma nemmeno troppo ampi. Si tratta di questioni della massima delicatezza che hanno soluzioni ad alta specializzazione.
Prendere posizione sulla musica è la esplicitazione per le emittenti musicali delle scelte di target e anche di formato già adottate. Dopo le premesse di pensiero e di strategia l’azione delle emittenti musicali nell’ingaggiare il pubblico deve essere calda, appunto emotiva, avvincente e coinvolgente. Oggi ciò è indispensabile per avviare un percorso virtuoso e di crescita. In una situazione di saturazione da comunicazione non è detto che vincano i più forti; i migliori nell’appeal e nella comunicazione possono sorprendere i soloni del mercato. Forza!
