I perchè della crescita di ascolto di Radio Kiss Kiss

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di Claudio Astorri www.astorri.it

La Radio che ha vinto tra le nazionali la corsa degli anni ’10. La Radio che ha rotto nel 2° semestre 2019 il muro dei 3 milioni di ascoltatori nel giorno medio. E non è di un gruppo editoriale o di un grande gruppo privato. Alcune analisi e alcuni motivi della crescita di RADIO KISS KISS…

In un recente articolo su questo blog ho evidenziato come RADIO KISS KISS sia l’emittente Radiofonica nazionale con la miglior crescita negli anni ’10. Qualora l’aveste perso potete leggerlo qui. In un decennio la Radio nazionale della famiglia Niespolo ha molto più che raddoppiato l’ascolto propriamente detto, quello del quarto d’ora medio.

Come capita in questo Paese, sì di cultura e di creatività ma anche di troppe invidie, attorno alla impennata di RADIO KISS KISS si sono diffuse sia leggende che perplessità tra addetti ai lavori. Il perché è facilmente intuibile.

Ci sono grandi gruppi editoriali nel nostro settore. GEDI, IL SOLE 24 ORE e MEDIASET. Quest’ultima avrebbe investito oltre 180 milioni di Euro dal 2016 nella Radiofonia. Ci sono poi grandi gruppi privati molto ben strutturati come quelli di RTL 102.5, di RDS e a cui aggiungiamo RADIO ITALIA, pur senza concessionaria di pubblicità interna.

Come è possibile che sia una Radio nazionale indipendente e al di fuori dei grandi gruppi editoriali e di quelli privati a sferrare l’attacco vincente? E certamente con il minor budget? E oltretutto quella più a Sud e che trasmette da Napoli? Questa è una storia di lesa maestà ed è molto interessante, perfino educativa sulla forza della Radio.

Il metodo ASTORRI, che promuovo con i clienti e che produce risultati sempre vincenti come nel caso del servizio PROJECT DESIGN, è quello di partire dall’analisi dell’ascolto e degli ascoltatori. Realizzata con gli strumenti migliori e con l’atteggiamento più oggettivo. Concordate sull’approccio? Sì? E allora partiamo subito con l’analisi…

L’analisi dell’ascolto settimanale

Premessa alla lettura del grafico. Le ricerche dal 2012 al 2016 sono quelle di RADIO MONITOR mentre dal 2017 al 2019 sono di TER. La popolazione di riferimento oltre i 14 anni per l’indagine di ascolto è cresciuta di 553.000 individui pari a un incremento dell’1,05%.

Gli ascoltatori settimanali sono il primo indicatore prezioso e rappresentano la risposta alla domanda: “Quali di queste emittenti sono state da lei ascoltate negli ultimi 7 giorni?”. Mediamente le emittenti selezionate tra quelle pubbliche, nazionali e locali sono 7 o 8. Esse rappresentano il cocktail di selezione dell’ascoltatore. Tra tutte le variabili dell’ascolto quella del dato settimanale è la più sensibile ad aspetti di copertura del segnale e di promozione oltre di branding.

Nella fattispecie di RADIO KISS KISS la crescita del dato del 7 giorni è più rintracciabile dal 2012 al 2013 piuttosto che nell’ultimo biennio dove pur si avverte uno scatto tra il 2017 e il 2018. Quest’ultima non è di certo la crescita più imperiosa del decennio. Basti pensare a quella di RADIO 105 documentata qui e in cui grazie agli investimenti di RADIO MEDIASET l’emittente storica di Milano è passata dal 2016 al 2017 da 9,2 a ben 15,2 milioni di ascoltatori settimanali.

Memorizziamo a questo punto la crescita dell’ascolto settimanale di RADIO KISS KISS nell’intero decennio. Con una curva di salita alquanto regolare è del +51,03%.

L’analisi dell’ascolto giornaliero

Se la crescita registrata nel decennio del giorno medio di RADIO KISS KISS fosse già stata pari a quella del dato settimanale saremmo comunque in presenza di un dato eclatante. Invece l’emittente nazionale della famiglia Niespolo ha concretizzato ancora di più: +62,35%. E’ un dato notevolissimo che è dovuto certamente a ragioni editoriali.

Sempre tenendo come riferimento un grande gruppo editoriale e RADIO 105 in particolare, la super crescita già menzionata del dato settimanale dell’emittente di RADIO MEDIASET è stata convertita nel giorno medio del medesimo intervallo con un modesto +6,8%. Per poi perdere ascoltatori giornalieri nell’anno successivo.

L’analisi del quarto d’ora medio

Fino ad ora abbiamo 2 percentuali memorizzate sulla crescita di RADIO KISS KISS nel decennio: +51,03% nell’ascolto settimanale e +62,35% in quello giornaliero. Il forte indizio è che si tratti di una crescita più editoriale che strutturale. E’ così? L’analisi del quarto d’ora medio potrebbe presentarci la conferma di ciò.

Non c’è dubbio, la conferma è che si tratta prevalentemente di crescita editoriale. E’ difficile non parlare di incremento spettacolare per RADIO KISS KISS quando se ne osserva la curva del quarto d’ora medio nel decennio. Dal 2012 al 2019 la crescita è del 234%. Impressiona il boom, difficile usare un altra parola, tra il 2017 e il 2018. E’ probabilmente quel passaggio topico da un anno con l’altro a dover essere esaminato per cogliere almeno alcuni perché. Procediamo.

Il perchè dei giorni e delle fasce

Riassumiamo. I numeri della crescita nel decennio osservati su RADIO KISS KISS sono eloquenti. Nell’ascolto settimanale l’incremento è del +51,03%, in quello giornaliero è del +62,35% mentre nel quarto d’ora medio tra le 6 e le 24 è del +234%. Incredibile. Cerchiamo ora di capire cosa abbia spinto queste performance? Soffermiamoci sull’incremento topico del quarto d’ora medio, quello tra il 2017 e il 2018.

La crescita più interessante di RADIO KISS KISS è quella del primo mattino tra le 6 e le 9, meritevole di approfondimento per misurarne la portata anche sul giorno medio. In tutte le fasce orarie c’è comunque un incremento solido e marcato. E nel fine settimana?

La grande crescita nei quarti d’ora di RADIO KISS KISS tra il 2017 e il 2018 attraversa tutte le fasce orarie anche del sabato e della domenica. Nel 2017 la AQH Share è del 2,33% dal lunedì al venerdì e del 2,34% il sabato e la domenica. Nel 2018 i dati salgono rispettivamente al 4,01% e al 4,03%. Parità pressochè perfetta tra giorni feriali e fine settimana. Un elemento che non conta poco.

La share del quarto d’ora di RADIO KISS KISS tra le 6 e le 9 nei 7 giorni dal lunedì alla domenica è passata in un anno, dal 2017 al 2018, dal 2,29% al 4,19%. Lo si può intuire dalle curve precedenti. Nella tabella qui sopra si misura in realtà come l’incremento fortissimo nei quarti d’ora abbia finanziato il dato complessivo anche del giorno medio. In pratica il primo mattino con un apporto di circa +300.000 ha prodotto i 2 terzi della crescita complessiva dell’emittente.

Forse c’è ragione di credere che l’antico proverbio “Il mattino ha l’oro in bocca” sia particolarmente valido ed efficace per il mezzo Radio? Certamente a RADIO KISS KISS i Re Mida on-air del primo mattino hanno dimostrato di funzionare laddove ciò è proprio strategico.

Il perchè dei target

Dopo aver misurato solo alcune delle buone ragioni interne delle performance di RADIO KISS KISS tra il 2017 e il 2018 proviamo a leggerne i possibili vantaggi esterni dati dal riposizionamento presso il pubblico di altre emittenti oltre che del suo. Osserviamo con i segmenti rappresentati gli spostamenti nel sistema di assi cartesiani tra il 2017 e il 2018 delle emittenti nazionali.

Sull’asse delle ascisse troviamo il parametro delle età con i più giovani a sinistra e i più adulti a destra. Sull’asse delle ordinate c’è invece il parametro del sesso con le femmine in alto e i maschi in basso. I dati sono quelli annuali di TER del 2008 nel quarto d’ora medio. I segmenti che originano dal punto della singola emittente portano alla posizione assunta dalla stessa nel 2017. Ora alcune osservazioni.

RADIO KISS KISS ha effettuato il riposizionamento più profondo insieme a quello di RADIOFRECCIA. E’ diventata la seconda Radio più giovane del comparto e ha un perfetto equilibrio rispetto al mercato tra maschi e femmine.

Certamente RDS ha aiutato il percorso di RADIO KISS KISS. Come è noto la stazione romana ha attuato dall’inizio del 2017 la modalità del metronomo (un brano di oggi e un brano di ieri a getto continuo) verso quindi una centralità generalista. Ha perduto il posizionamento da Contemporary Hit Radio in termini di prodotto e si è spostata in un quadro competitivo dei target degli ascoltatori dove c’è RTL 102.5 ma anche R 101 in rapido avvicinamento.

In sintesi sembra che la scelta strategica di RADIO KISS KISS abbia avuto certamente dei meriti interni ma anche, come dire, un aiutino esterno. Complimenti a tutto lo staff di RADIO KISS KISS perché l’eventuale fortuna esterna aiuta solo gli audaci.