Cosa è successo a Radio 105?

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di Claudio Astorri www.astorri.it

Un sussulto ha colto gli operatori del mezzo Radio alla notizia del cambio di direzione a RADIO 105. Analizziamo insieme i dati che hanno portato a una decisione di cambiamento. E mi spingo anche a proporre alcuni perchè dei numeri…

Un cambio di station manager che genera sentimenti e riflessioni

La settimana successiva alla pubblicazione dei volumi degli ascolti Radiofonici del 1° semestre 2019 di TER, quella del 9 settembre, si è aperta con una notizia che ha destato senza dubbio un vasto clamore nell’intero settore. Angelo De Robertis ha lasciato la posizione di station manager di RADIO 105 a favore di Barbara Rosseti.

Al di là di dove penda la bilancia nella volontà della chiusura del rapporto, se più sull’azienda oppure sul dirigente, i 38 (trentotto) anni di appartenenza al brand prima come conduttore di punta e poi come station manager giustificano pienamente i sentimenti di sorpresa e di dispiacere dei più all’indirizzo di Angelo De Robertis.

Angelo De Robertis, gradito ospite di una lezione di “Teoria e Tecniche della Radio Musicale” del Master in Comunicazione Musicale dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, edizione 2017-2018.

Invio anch’io all’ex station manager un forte abbraccio di vicinanza ma anche un deciso invito a guardare avanti: l’energia non si annulla, si trasforma. Allo stesso modo al nuovo station manager, una donna e professionista come Barbara Rosseti, i miei auguri di buon lavoro.

La riflessione è sul fatto che questo sia il secondo cambio di station manager in Radio Mediaset da quando è entrata nel settore. Il primo è stato con il passaggio della responsabilità di emittente a VIRGIN RADIO da Mario Volo a Alex Benedetti. Il settore sembra stupirsi di fatti aziendali e avvicendamenti apicali che sono normali in qualsiasi industria. Certo, per valutare occorre analizzare i perché oltre che i come…

Gli andamenti di RADIO 105 dal 2016 a oggi

Le prossime 4 elaborazioni sono realizzate a partire dall’ultimo dato del 1° semestre 2019 e procedendo a ritroso di 3 anni con la massima omogeneità possibile. La ricerca di TER del 2017 è disponibile solo nel suo dato annuale, formato dai soli 2°, 3° e 4° trimestre. Il dato del 1° semestre 2016 di RADIO MONITOR, non perfettamente paragonabile ai successivi, rappresenta la fase immediatamente precedente alla gestione di Radio Mediaset.

La rivoluzione avvenuta a RADIO 105 è ben visibile. Radio Mediaset ha trasformato una nave al di sopra dei 9 milioni di ascoltatori settimanali (2016 S1) e che aveva tra i suoi punti debolissimi anche quello della copertura territoriale in FM, in una portaerei da 15 milioni (2017 e successivi).

Indubbiamente ciò non ha alcun paragone possibile con altri eventi simili nella storia della Radiofonia sin dai suoi inizi. E’ certamente parte di un ingentissimo e qualificato investimento che ha riguardato con notevole tempestività sia la componente tecnica della rete dei segnali che la promozione del brand, anche sulle reti televisive del gruppo.

A fronte degli investimenti shock in tecnica e advertising il dato del giorno medio di RADIO 105, cresciuto per la verità pochissimo relativamente alla più ampia disponibilità settimanale, torna nel 1° semestre 2019 addirittura al di sotto del punto di partenza della gestione di Radio Mediaset.

Anche negli ascolti rilevati nei quarti d’ora medi RADIO 105 ha registrato perdite negli ultimi 3 anni rispetto al punto zero della nuova proprietà. In questo caso la perdita appare strutturale oltre che significativa e attraversa la determinante fascia del primo mattino come tutte le altre della giornata. La sequenza delle AQH Share 24H nelle 4 rilevazioni, tra il lunedì e il venerdì: 11,06%, 10,24%, 8,82%, 8,42%. E’ certamente più di un segnale di allarme.

Lo scenario del sabato e della domenica è simile ma con asticelle di partenza e di destinazione più basse. Storicamente il tallone d’Achille di RADIO 105 ma anche degli altri format di Personality, il fine settimana ha segnalato AQH share 24H ancora una volta in una sequenza di caduta grave: 7,19%, 6,74%, 6,48%, 5,53%.

Le ragioni di un cambiamento a RADIO 105

Non c’è dubbio alcuno che le motivazioni a una importante inversione di rotta siano state sostanzialmente inevitabili per Radio Mediaset sulla propria emittente ammiraglia. A fronte dei grandi investimenti strutturali di copertura e promozione che si vedono tangibilmente nel dato settimanale c’è una sostanziale e comunque inaccettabile stasi nel giorno medio e una gravissima perdita di ascolto che non ha risparmiato i programmi delle super-personalities Marco Galli e Marco Mazzoli.

Cosa ha causato la perdita di ascolto?

Qui si entra nel qualitativo e conseguentemente nell’opinabile. Chiarisco subito che le mie valutazioni spaziano al di fuori delle responsabilità dell’ex station manager. Non sono infatti in grado di sapere, e nemmeno sinceramente di voler sapere, come abbia gestito i suoi ultimi 3 anni da station manager. Con quali proposte, con quali attività e con quali confronti con il suo AD e con l’azienda nel complesso. Riflessione libera solo dall’ascolto.

RADIO 105 fino al 2016 è sempre stato un brand sinonimo di “bella musica e buon umore” con un suo target relativamente giovane (25-44 anni). Certamente popolare specie nel Nord e Centro. Soprattutto la marca aveva conseguito un determinato tono sviluppato in decenni. Si tratta di una stationality moderna e sbarazzina che rasenta per certi versi il frou-frou e che spazia sicuramente dalla freschezza alla trasgressione.

La Radio è un mezzo sì straordinario ma a target e che non funziona nel “generalismo”. E che fa pagare prezzi molto elevati a chi offre elementi di conflitto e di contraddizione. E’ fondamentale per il grande successo che la “ampiezza” della offerta sia massimizzata per l’audience maggiore e ciò avviene spesso stringendo, virtù di pochi, e non allargando.

Tutte le principali azioni nel palinsesto di RADIO 105 in questi ultimi 3 anni di gestione Radio Mediaset sembrano aver voluto correggere, spostare o estendere la personalità di stazione originaria. Magari e semplicemente con l’idea di amplificarla a valori relativamente vicini a quelli “core”. L’opposto dell’ottimo insegnamento “Less is More” indispensabile in un mercato maturo come la Radio.

Esempi di concrete contraddizioni negli interventi sull’offerta

Sempre rispetto al presente momento che è a mio avviso di massima contraddizione tra l’idea originaria e una nuova che attendiamo dal nuovo station manager, colpiscono i numerosi cambiamenti profondi. Qui ne sintetizzo uno solo per ogni area di contenuto.

Nella MUSICA è il contributo di AMICI, di Maria di Filippi e dei suoi artisti, che così programmato on-air ha tolto valore alla linea editoriale della Radio anziché conferirlo. Oggi è palese la differenza tra produzione per giovani e per adulti. Quella che origina della star televisiva, anche per ragioni mediatiche e di budget, è certamente interpretata da giovani ma con esecuzioni spesso classiche e fuori contemporaneità. Giovani che suonano molto vecchi. Poi ci sono le eccezioni, e infatti bisognerebbe scegliere e programmare solo quelle.

Nella ATTUALITA’ si è abbattuto il ciclone TGCOM. Cambiato dagli inizi (“La finestra sul mondo di R 101”) è un semplice notiziario a singola voce e multi stazione, non affatto un Giornale Radio. Prodotto criticabile. Per una emittente con ascolto anarchico alla ricerca di musica e sorrisi rappresenta un grave conflitto di funzione ma anche di parzialità. Gli ascoltatori sono sensibili sui segni. Chiedere a Radio Capital.

Nella CONDUZIONE è piovuto MAURIZIO COSTANZO con il suo programma, ora approdato ai lidi di RAI ISORADIO. Oltre a evidentissimi problemi di compatibilità di missione, il giornalista ha trasmesso difficoltà di intelligibilità espressiva che in un mezzo che non ha il supporto della ipnosi televisiva sono risultati spesso imbarazzanti. E la posizione solo nel fine settimana non ha nascosto la più che ingombrante presenza on-air, oggetto di piena e severa valutazione.

I prossimi passi di RADIO 105

Ovviamente ignoro i prossimi passi della stazione principale di Radio Mediaset. Senz’altro tutti dobbiamo auspicare che RADIO 105 trovi un suo percorso identitario chiaro e di riscossa nei numeri di ascolto, sia per la stessa offerta complessiva del mezzo che per la sua competitività commerciale, che è quella che può consentire anche la migliore occupazione di professionalità e di personale.

Non escludo che gli sforzi complessivi della Personality Radio vadano anche a un migliore gioco di squadra e di marca, spesso soffocata dai super conduttori dei super programmi che hanno anche in prima istanza attratto energia e investimenti di promozione fuori misura.

Mi è capitato anche lavorando per altri gruppi editoriali di constatare come ci si faccia prendere da acceleratori, visti solo nei personaggi dalla televisione, o da scorciatoie improbabili di vario tipo. La Radio è essenzialmente immaginazione e se non si parte dal suo disegno e dai suoi valori gli occupanti o ospiti sbagliati possono affossarla. La mitica canzone dei Buggles oggi dovrebbe meglio intitolarsi “Video stars killed Radio”.