L’annuncio pubblicitario

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di Alberto Gorrani

Dicesi annuncio pubblicitario…anche storicamente, la forma più classica della pubblicità è l’annuncio stampa.Realizzato, studiato, sperimentato da sempre, è efficace e la sua efficacia deriva dalla “perfetta” unione, fusione, mixaggio di parole e immagini con valenze persuasive.Quindi i creativi (ma non solo loro) dovranno trovare un giusto equilibrio tra i suoi vari elementi, i principali sono sicuramente: l’headline, la sub headline, il visual, il bodycopy, il payoff, il packshot e il logo.Vorrei ora, analizzare i contenuti dell’annuncio stampa, appunto il più classico, infatti non dobbiamo dimenticare che la pubblicità è nata con annunci sulla stampa ed era un servizio dell’editore che vendeva spazi pubblicitari ai clienti e come servizio l’editore doveva anche riempire lo spazio venduto ai clienti facendo così nascere il mestiere del giornalista pubblicitario antesignano della coppia creativa (art director e copywriter) che “oggi” costruiscono creativamente le campagne.Radiografia di un annuncio; il titolo dell’annuncio in gergo chiamato headline, è il suo punto focale, lo storico “slogan”. Se non ci fosse, forse non ci sarebbe nemmeno l’annuncio. Il compito della head è quello di comunicare al fruitore del messaggio la promessa di base del prodotto o del servizio. Attenzione si possono “fare” titoli  molto creativi, spiritosi o teaser (cioè che creano un’attesa) e possono funzionare, ma generalmente si preferisce farne di tipo più tranquillizzante, più sicuri e giocare sulle reali prestazioni del prodotto o del servizio. Il titolo può decidere le sorti dell’annuncio. Generalmente si evitano titoli negativi o molto lunghi anche se a volte, naturalmente, ci possono essere delle eccezioni. La campagna e quindi il titolo devono essere ben calibrati al target cui ci si rivolge; addirittura, se fosse possibile, dovrebbe essere in linea con il mezzo adottato per essere in sua sintonia.Più ci si avvicina al mezzo, più si riesce a comunicare.Non dimentichiamo che l’annuncio deve creare attenzione, quindi il titolo deve incuriosire e attirare interesse, per cui a volte è supportato da un sottotitolo (sub headline) che, pur con un corpo più piccolo ma sempre molto leggibile, chiude l’argomentazione o meglio, riconduce l’attenzione dal titolo al prodotto.Il visual è la parte dell’annuncio che vive in simbiosi con la headline, che gli permette di esprimersi, di completare il messaggio.Il visual è complementare al titolo in modo da farli lavorare insieme per convogliare più in profondo il messaggio pubblicitario.L’immagine come la head, ha una sua retorica, una sua forma espressiva oltre che di contenuti, basta cambiare lo stile che il significato del messaggio cambia rafforzandosi o indebolendosi.Anche l’impaginazione come il logo o il pack fanno parte dell’immagine che, anche qui, può sposarsi al mezzo e “lavorare” più in profondo con il target.Qual è quella cosa che vi diranno: “tanto la gente non la legge mai…” ? La body copy !La body copy ha invece la sua importanza perché è questa che può convincere, può spingere verso l’azione da noi desiderata.Il testo deve attrarre l’attenzione del lettore agganciandolo in modo conseguente al titolo per portare il discorso verso il prodotto.Nel testo devono essere presenti i plus del prodotto o del servizio argomentando e rassicurando il lettore in modo da portarlo alla fine della body dove c’è la vera azione di vendita e il saluto.Alla fine del testo si riprende generalmente, l’argomentazione iniziale per dimostrare di avere fatto un percorso logico dal titolo al pay off.Il pay off questo sconosciuto ! Una frase secca e concisa che connota e aggiunge una argomentazione importante al titolo, al visual, alla body e la dice in modo secco da conclusione, inoltre si fa notare perché è in un punto importante e ben leggibile, di solito in fondo a destra nell’annuncio.Il pay off può risultare anche particolarmente istituzionale quando “parla” dell’azienda o della marca.Il pack shot è diventato un classico della comunicazione dagli anni ’60 e poi ’70, cioè “relegare” la foto del prodotto nell’angolo in fondo a destra dell’annuncio.Il logo è la firma dell’annuncio con il nome del produttore utilizzando la grafia propria del marchio, in modo da contraddistinguere subito il produttore visivamente.Logo e pay off sono elementi della tecnica di comunicazione “corporate” cioè coordinano l’immagine dell’azienda.

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