La campagna pubblicitaria (A)

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di Alberto Gorrani

Di solito e và da sé, la pubblicità non si limita ad un annuncio singolo ma si articola e si sviluppa in forme più complesse di campagne che coinvolgono più soggetti e più mezzi pubblicitari.In base a criteri generali di realizzazione, esistono tanti tipi di campagne, ad esempio per un prodotto o per una azienda, possono essere tattiche o strategiche per vendere o promuovere cause e diverse in base all’ambito nel quale agiscono.In pubblicità si parla di campagna, un termine ripreso, evidentemente, dal gergo militare.Vi renderò edotti del fatto che, campagna, oltre a indicare una estensione di terreno fuori dal centro abitato (!!), indica anche un luogo aperto che si presta al rapido movimento di truppe e a un ciclo di operazioni militari.Si può intendere meglio quest’ultimo significato se si ricordano le operazioni di guerra del passato, quando “si andava in campo” cioè, le azioni militari avvenivano soltanto nella bella stagione mentre erano sospese nei mesi invernali (…è ?!).Il termine assunse infine un senso figurato, e indicò un insieme di azioni coordinate, svolte per raggiungere un dato obiettivo.In pubblicità, la parola campagna sta a indicare un insieme di annunci o comunicati con tema comune, programmati in un  tempo preciso, su uno o più mezzi con lo scopo di raggiungere degli obiettivi di comunicazione !Si potrebbe obiettare, a ragione, che questa definizione è limitativa, perché si concentra sul prodotto; è corretto ricordare che la campagna parte da una analisi della situazione di mercato e degli obiettivi di marketing per la cui soluzione sono creati i messaggi e alla fine ci sarà una valutazione e misurazione dei risultati.Esistono vari tipi di campagna pubblicitaria, classificabili a seconda della loro finalità e dei criteri di realizzazione.

Campagne di prodotto o istituzionali.

La distinzione nasce dal livello a cui dovranno operare, le campagne di prodotto, le brand advertising, sono realizzate a favore delle singole marche e sono la stragrande maggioranza di quelle che compaiono sui mezzi di informazione.Le campagne istituzionali, le corporate advertising, sono invece realizzate a favore delle aziende proprietarie dei prodotti.Queste ultime in passato erano realizzate solo per suscitare simpatia e creare prestigio. Le formulazioni potevano essere diverse ma i temi erano sostanzialmente, il prestigio, appunto, la tradizione, la capacità tecnologica, la mission assicurata dallo sviluppo, dalla ricerca, dalle risorse umane, il ruolo sociale dimostrato.Il pericolo di queste campagne era di presentarsi con toni trionfalistici e scostanti, invece di parlare dal punto di vista del pubblico; infatti le campagne più interessanti non facevano riferimento a numeri ma circondavano l’azienda di un alone “emotivo”.Ora, ma è da tempo ormai, queste campagne diffondono messaggi relativi l’impegno sulla qualità, l’ambiente, la genuinità, oltre ad affidabilità soprattutto verso ambienti finanziari o spirito di coinvolgimento e partecipazione fra i collaboratori dell’azienda sia interni che esterni.

Campagne tattiche e strategiche.

Qui la distinzione nasce dall’obiettivo che si assegna alla pubblicità, sono tattiche quando cercano di ottenere dei risultati immediati o contingenti.I casi di impiego sono molto vari, uno importante, è per presentare prodotti sconosciuti e poco costosi, per ottenere vendite d’impulso; vengono spesso usate per offrire sconti o azioni promozionali.Vengono usate molto dalle aziende per lanci, per tenere elevate le vendite di una marca che è in fase di declino, se vi sono scadenze particolari o per particolari occasioni di mercato ma anche per reagire a emergenze e per ricordare fatti contingenti.Si tratta in generale di campagne forti, aggressive che mettono in primo piano il prodotto, il cui acquisto si vuole stimolare con gli incentivi più che con l’emotività.Le campagne strategiche guardano al medio e lungo termine, la loro finalità è preparare le vendite non ottenerle.Puntano a creare simpatia, atteggiamenti favorevoli per favorire la fedeltà.Possono essere dirette ad accrescere la notorietà spontanea o sollecitata della marca (top of mind).Sono di questo tipo gran parte delle campagne svolte per beni di largo consumo.

Campagne diversificate e globali.

Utilizzate in base alla standardizzazione nei diversi mercati.La campagna è diversificata o locale, quando è studiata autonomamente in ogni paese, globale quando esce in maniera uniforme in tutti i paesi dove compare.Il vantaggio evidente della globalizzazione è che viene proiettata una immagine di marca internazionalmente unica e ottiene delle economie di scala che abbassano il break even point dei prodotti.La difficoltà principale che incontra è relativa le varie culture che “tocca”, per cui spesso è necessario fare delle modifiche/adattamenti se si vuole produrre della pubblicità efficace.La globalizzazione incontra anche delle difficoltà legislative, per le varie e differenti normative.“Storicamente” le aziende hanno cominciato la fase di globalizzazione puntando sul posizionamento e successivamente anche il concept creativo.

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