La strategia pubblicitaria

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di Alberto Gorrani

L’accademia si pone/va il dilemma: la strategia pubblicitaria può o meno essere identificata con la strategia di comunicazione ?La chiarezza sembrerebbe imporre la distinzione fra i due termini e possiamo quindi identificare la strategia pubblicitaria come inclusiva della strategia di comunicazione.Per cui la strategia pubblicitaria è la forma più completa, risolto il problemone, possiamo sintetizzare dicendo che la strategia pubblicitaria è composta da: obiettivi e strategia stessa della pubblicità.Oltre a ciò, anche la “vecchia” strategia creativa e il brief creativo, fanno parte della strategia pubblicitaria.Rendendo sempre onore all’accademia, ragionando per massimi sistemi/paletti pubblicitari e considerando operazioni molto importanti, la strategia pubblicitaria prevede una catena operativa di questo tipo:1) definizione degli obiettivi di comunicazione2) definizione della strategia di comunicazione3) definizione della strategia creativa4) definizione del brief creativo
Tenendo sempre presente che, ancora per massimi sistemi, gli obiettivi per la pubblicità sono, Creare l’immagine di marca, Trasmettere messaggi particolari, Trasmettere informazioni, Influenzare gli atteggiamenti, Creare la conoscenza, Instaurare fedeltà, Ottenere la disponibilità alla prova, Agire come ricordo; A questo punto ripartiamo dagli obiettivi di comunicazione, cioè la loro analisi, compito che coinvolge il marketing aziendale e l’account d’agenzia.Questi obiettivi, rispondono alla domanda: “Che cosa vogliamo ottenere con la pubblicità ?”Ovviamente spingere e motivare il consumatore all’acquisto dei prodotti /servizi  offerti dalla ditta per la quale “lavora” ma assolutamente non solo ciò, vi sono gli obiettivi poco sopra citati e quindi: far conoscere nuovi prodotti, creare o incrementare l’immagine di marca, informare sulle caratteristiche e i vantaggi di un prodotto, agire sull’immagine di marca, identificare/posizionare un prodotto, creare fedeltà di marca, invecchiare o svecchiare un prodotto, stimolare, persuadere o rassicurare i prospects, comunicare e appoggiare l’esistenza di una marca.La strategia di comunicazione risponde alla domanda: “Come si pensa di ottenere gli obiettivi fissati ?” La risposta in genere è: “Presentando il prodotto e/o le sue caratteristiche in modo da posizionarlo”. Il posizionamento o positioning è un argomento sul quale c’è tutta una letteratura “scientifica”/”pseudo scientifica” e altrettante menate !Direi molto sinteticamente che lo si ottiene rispondendo a tre domande che ci consentono di presentare il prodotto secondo il suo contenuto: – Che cosa   diciamo ? – A chi ci rivolgiamo ? – Chi o che cosa è la concorrenza ?La risposta alla prima domanda definisce il contenuto della comunicazione sia verbale che visuale.La seconda risposta definisce il target group che preferibilmente dovrebbe essere non demografico ma psicologico o psicografico o almeno contenere i valori di confronto del pubblico cui è indirizzata la comunicazione.La terza risposta invece stabilisce da chi vogliamo distinguerci o contro chi dobbiamo rivolgerci per raggiungere i nostri obiettivi.La strategia creativa è la forma, il come diciamo.Si articola su tre punti del prodotto/servizio: – “a chi ci rivolgiamo” e “che cosa diciamo” già visti pro posizionamento e, appunto, “come lo diciamo”.Questi vorrebbero rispondere alle seguenti domande: Che cosa è il prodotto/servizio ? A chi si indirizza ? Che cosa fa per loro ? Come/perché lo fa ? Come si intende articolare la comunicazione ?Il gioco prodotto da queste domande/risposte determina i due format da sempre più usati che differiscono per il modo in cui si pongono, cioè sotto il profilo del punto di vista del prodotto o del consumatore.Nel primo caso sono le prestazioni, le performance o il risultato delle prestazioni del prodotto.Nel secondo caso rappresenta il vantaggio o il beneficio che il consumatore ottiene.Questo secondo format è il più consigliato perché permette una comunicazione più completa ed emotiva.Per quanto riguarda il brief creativo, le indicazioni che molte aziende e società danno, servono per dar vita a un format basato su tre punti:brand positioning, riassume a chi è indirizzato il prodotto, come lo fa, come si voglia articolare questo beneficio.Communication objective, sono le risposte che si vogliono ottenere dal consumatore circa quello che nota, sente, crede.Executional guidelines, lo stile e il tono di linguaggio più idonei per ottenere attenzione e simpatia dal consumatore, gli elementi copy o visual ritenuti essenziali, ogni altro limite all’esecuzione creativa.

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