Pubblicità e Consumi: dall’homo economicus al bargain oriented

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di Francesco Cataldo Verrina

L’homo economicus, un individuo con preferenze date come consapevoli, immutabili e impermeabili, il cui contesto era perfettamente comprensibile all’interno di una struttura contrassegnata dalla centralità della dimensione produttiva, non esiste più, forse egli appartiene solo alle modalità  di fruizione dei messaggi pubblicitari e alle consuetudini d’acquisto del secolo scorso. Al suo posto, sono emerse nuove dinamiche e nuovi soggetti. Nella nuova struttura sociale non solo aumentano gli elementi costitutivi del sistema (produzione/promozione/distribuzione/consumo), ma anche le relazioni d’interdipendenza. Oggi, ci s’informa tramite la Rete, mentre il prelievo del prodotto avviene sempre più spesso attraverso Internet. Il risultato è un incremento di complessità a tutti i livelli, che da una parte genera nuovi stimoli (un rinnovato interesse per logiche di differenziazione e distinzione, nuove autonomie, forme di sub-culture, ipotesi di libertà), dall’altro porta con sé un germe di opacità e di indeterminatezza, cui consegue un declino nelle capacità revisionali e progettuali: una minore governabilità. All’interno di questa dinamica sociale, politica ed economica, il consumatore si rinnova e ridefinisce il suo rapporto con gli oggetti del “desiderio”. Il neo-consumatore è un soggetto nuovo: un individuo che fa delle scelte di consumo un’occasione per generare modelli di identificazione, costruire rapporti con gli altri, collocarsi all’interno di quella società di cui è, al contempo, artefice e prodotto. Allo stesso tempo, si evolve anche la relazione tra consumatore e mondo dei beni, mentre egli allarga i suoi confini a nuove istanze: la “dematerializzazione” dei prodotti e dei servizi, la componente edonistica, l’attenzione all’estetica come variabile capace di incidere sul processo di acquisto. Non secondario l’approccio “fusion”. Pensiamo agli spot di molte case automobilistiche: auto che volano, saltano, piroettano, si colorano, si deformano, e dove la “macchina” finisce quasi per “antropomorfizzarsi”, divenendo addirittura una propaggine dell’uomo. La bravura del creativo sta nell’evitare il messaggio diretto, depistando e conducendo l’utente verso una realtà virtuale (o paradossale) e distante dalla caotica vita metropolitana. Una “quattroruote” che diventa improvvisamente bipede, agitando le braccia e i fianchi meccanici con una sensibilità  ed un  ritmo che  nessuna benzina può dare (uno dei tanti spot Citroen). Dai fumetti e dalla fantascienza cinematografica il creativo mutua l’idea di una macchina antropomorfa, che, anziché ribellarsi armi in pugno contro gli umani, è totalmente umanizzata e contagiata da un’umana debolezza. Infine la meccanica riprende la sua legge e ritorna “sulla strada” per soddisfare tutti i più reconditi desideri del suo padrone/guidatore. Il consumatore, sedotto dalle cadenzate movenze, ha come l’impressione di non comprare solo quattro ruote, una carrozzeria e un motore, ma anche uno spirito libero e allegro. Appare perfino obsoleta la tecnica di lusingare i potenziali acquirenti con promesse di status-symbol e di lusso, o con il miraggio di elevate prestazioni.Cresce, così, la sensibilità alla spettacolarizzazione delle merci (“A parità di prodotto scelgo la confezione più bella”), il desiderio di reincantamento del consumatore (“Mi piace fare acquisti in un centro commerciale”), l’evidente e marcata attenzione alla dimensione polisensoriale degli oggetti (“Mi piace toccare i prodotti in vetrina”), la voglia di fare del processo di acquisto un momento esperienziale (“Mi piacciono i negozi con un sottofondo musicale”). Parallelamente a tali macroevidenze, altre due esigenze del neo-consumatore vengono alla luce. La prima è il rafforzamento della sensibilità etica e la ricontrattazione del rapporto con l’impresa. Negli ultimi anni, due fenomeni si sono ritrovati per la prima volta faccia a faccia. Da una parte l’apertura delle frontiere (nello scambio delle merci, così come in quello dei servizi finanziari), che ha ulteriormente intensificato il fenomeno da molti definito come globalizzazione. Sull’altra sponda, la cosiddetta globalizzazione della produzione, con la conseguente delocalizzazione nei Paesi del Sud del mondo, soprattutto un Sud del mondo che preme, pretendendo di partecipare a pieno titolo al lauto banchetto dei consumi occidentali (quanto sta accadendo nel Nord Africa in questi giorni, innesca non poche preoccupazioni). In questo contesto, l’azienda si è ritrovata schiacciata tra esigenze di mercato e responsabilità sociali, asimmetria informativa tra il consumatore e l’impresa  e garanzie di rispetto degli standard qualitativi e dei diritti umani (pensiamo al caso Fiat).Si configura un modello di “governance allargata”, in base al quale le responsabilità sociali si estendono dall’osservanza dei doveri fiduciari nei riguardi della proprietà ad analoghi doveri fiduciari verso tutti gli “stakeholders” (con questo termine s’intendono tutti gli individui coinvolti nel progetto, anche emotivamente), dalla cui soddisfazione dipende il successo del progetto stesso. Ci da conforto il vaticinio di McLuhan: “Questa immagine collettiva comprende anche il consumatore con funzione di produttore”. Da qualche tempo, le aziende stanno cercando di reagire sfruttando il concetto di “global”, ossia “pensare globalmente e agire localmente”. I consumatori chiedono più valori e trasparenza. A dimostrazione di quanto asserito, negli ultimi anni è cresciuto l’assenso ad item quali “La pubblicità deve parlare di più dell’azienda, dei suoi valori, della sua storia”. La qualità non è più l’unico prerequisito della marca, ma va di pari passo con il servizio e la sensibilità sociale. Non solo,  si  sta riaccendendo una sensibilità consumerista  per anni sopita. Ed è così che, secondo il giudizio dei consumatori: “Bisogna protestare se un prodotto non va”; “Sulle etichette dei prodotti dovrebbero esserci più informazioni”; “Le associazioni dei consumatori dovrebbero svilupparsi maggiormente”. La seconda istanza, che va emergendo, è il cambiamento in atto nell’ambito delle motivazioni d’acquisto. Il neo-consumatore è un individuo scisso tra due istanze. Da un lato un soggetto “economy oriented”, votato al risparmio, sensibile al prezzo. Un consumatore ben descritto da affermazioni quali: “Quando acquisto cerco di fare più economia che posso”; “Sto molto attento agli sconti e alle offerte speciali”; “Preferisco aspettare i saldi per l’abbigliamento”. Dall’altro lato, un soggetto “bargain oriented”, in grado di valutare autonomamente e con competenza l’idoneità dei prodotti, abituato a vedere ben ripagate le energie dedicate allo shopping e alle comparazioni, che ama spendere nel migliore dei modi possibili, investendo al meglio il proprio denaro. Un consumatore, insomma, che appartiene a pieno titolo alla logica postmoderna dell’et et, per cui non vale più il principio di non contraddizione, capace di conciliare esigenze opposte tra loro. Un consumatore spaventato e reso cauto dalla continua contrazione dei redditi ma non per questo impoverito della sua costante capacità di risignificare e dare spessore simbolico alle merci: da una parte arrotolato nei consumi domestici, dall’altra nomade e disposto a rinegoziare il valore dei prodotti “on the move”, al di fuori dagli scaffali dei supermercati. La frammentazione del mercato, già dalla fine degli anni novanta, ha portato all’introduzione di altri strumenti di precisione, al fine di operare una segmentazione quasi chirurgica dei targets. Si parla di “geotargeting” per comprendere meglio come siano distribuiti sul territorio i consumatori di un determinato prodotto, dove si concentri e dove e come le diverse tipologie di consumatori fanno gli acquisti e il target più appetibile per ogni specifico settore merceologico. Il  “geotargeting” permette di estendere la micro-segmentazione territoriale ai prodotti di largo consumo e costituisce un grande passo in avanti verso il “one to one marketing” sfruttato sul web. Proprio la Rete, il più grande compattatore di raccolte creative differenziate. Attenzione, perché il futuro non è solo Internet!

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