I top brand per gli italiani secondo l’indagine Meaningful Brands 2013

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A livello mondiale si registra un calo di fiducia, il 54% non crede nei brand.

Estrai pagina 1Tra i marchi più amati dagli italiani svettano Mulino Bianco, Ferrero, Barilla, Ikea e Nivea seguiti da Decathlon, Lavazza, Coop, Dove e Garnier, mentre a livello mondiale i top brand in classifica sono Google, Samsung, Microsoft, Nestlè e Sony accompagnati da IKEA, Dove, Nike, Wal-Mart, Danone, Philips e P&G.

Sono questi i principali risultati dell’indagine “Meaningful Brands 2013” realizzata da Havas Media Group che ha intervistato oltre 134mila consumatori in 23 paesi per verificare quale sia il reale impatto di circa 700 marchi internazionali nella loro vita quotidiana misurandone parametri quali la rilevanza personale e collettiva oltre alle performance di prodotto.

Nata 5 anni fa per monitorare la percezione da parte dei consumatori del Climate Change sulle imprese, l’analisi Meaningful Brands di Havas Media Group si è ampliata progressivamente per capire quali brand siano davvero “meaningful” ovvero significativi per i consumatori, aggiungendo rispetto all’ultima edizione ben 10 mercati e oltre 400 brand in più. Oggi non registra semplicemente il gradimento dei brand ma misura l’effetiva performance percepita su molteplici tipologie di attributi che riguardano l’impatto sul piano personale tra cui salute, felicità, benessere economico, relazioni e senso di appartenenza ad una società.

La sintesi della performance dei marchi rilevati viene espressa dal Meaningful Brand Index: a livello globale emerge che la performance finanziaria dei brand con il maggiore MBI è stata del 120% superiore rispetto alla media del mercato azionario, dimostrando in termini finanziari come la correlazione tra salute del rapporto marca-consumatore e performance economiche di brand.
Tuttavia a livello mondiale si registra negli ultimi anni un calo di fiducia, il 54% degli intervistati non crede nei brand. Il principale trend emergente è quello di un consumatore non solo sempre più attento e ben informato, ma soprattutto più esigente rispetto a quanto i brand possono fare per migliorare la propria vita. Il rischio per le aziende che non si adeguano a questa evoluzione è quello di venire travolte da una disaffezione della marca che si traduce in perdite di quote di mercato per i loro prodotti.

I brand davvero significativi a livello mondiale sono infatti una minoranza: il 73% dei consumatori non si accorgerebbe se le maggiori marche analizzate sparissero e solo il 20% ritiene abbiano un impatto positivo nella propria vita. Il grado di attaccamento alla marca in Europa è in diminuzione, passato dal 12% dell’ultima edizione all’attuale 7% così come negli Usa dove ha perso ben il 10% rispetto al 18% del 2011.

In realtà la fotografia che ne emerge è molto diversa a seconda delle differenti aree territoriali con un forte e crescente divario tra mercati sviluppati ed emergenti. Tra i più scettici troviamo gli europei per cui il 93% è convinto di poter rinunciare ai brand (rispetto al 92% negli USA, 52% in America Latina e 49% in Asia), contro un 5% che riconosce loro un ruolo rilevante nel proprio quotidiano. Il 71% degli intervistati a livello mondiale e ben l’83% degli italiani crede però che aziende o marchi dovrebbero svolgere un ruolo maggiore nel migliorare il loro benessere e qualità della vita.

A livello globale la top 10 delle marche più “meaningful” – quelle a cui i consumatori riconoscono un ruolo importante nel migliorare la propria vita quotidiana – è dominata dai brand tecnologici che occupano metà delle posizioni tra cui le prime tre con Google, Samsung e Microsoft. La novità rispetto allo scorso anno è la crescita importante di quei marchi che lavorano sul rapporto che ognuno ha con il proprio corpo: tra i brand di vertice quelli con la più importante crescita sono stati Nike, Adidas e Dove.

In Italia, dove l’indagine ha coinvolto quest’anno 40 brand, i settori monitorati sono stati Distribuzione, Alimentari & bevande, Abbigliamento, Cura Persona, Energia&Petroli e Telecomunicazioni. In cima alla classifica troviamo proprio i marchi food, tra cui Mulino Bianco, Ferrero e Barilla, inoltre Coca Cola è quello che ha conquistato più posizioni rispetto all’edizione precedente, salito dal 20 al 14° posto.

Isabelle Harvie-Watt, CEO di Havas Media Group in Italia ha commentato: “I brand food piacciono agli italiani non solo perché sono gratificanti e rappresentano una vera e propria soddisfazione immediata, ma anche grazie al loro profilo etico ed all’impatto positivo che hanno sull’economia locale”.

I marchi retail – ha continuato Harvie-Watt – mantengono una forte significatività nella mentalità degli italiani, soprattutto quando offrono qualità e soluzioni intelligenti a prezzo equo: per esempio IKEA che registra il punteggio più alto proprio in Italia e Decathlon ottiene una valutazione eccezionale vicina ai risultati di COOP”.