Sponsor in fuga, si è sgonfiato il pallone

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Tutto il calcio marketing per marketing. Roma, Lazio e Catania sono rimaste orfane. Milan e Napoli sono gli esempi da seguire. Juve e Inter hanno trovato una soluzione all’italiana. Ecco il campionato che fu il più ricco e bello del mondo e che ora deve affrontare la crisi

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Questa storia è lo specchio dell’Italia del 2013. Di un Paese in piena crisi economica e che già da un po’ di tempo ha dovuto smettere di vantarsi (anche) di avere il campionato di calcio più bello del mondo.

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Questa è la storia delle squadre di calcio più amate dagli italiani che faticano a trovare uno sponsor da mettere sulle loro magliette. Manco fossero la squadretta del quartiere che fa il giro dei negozi del vicinato per comprare i completini.

Eppure, quelle magliette già da un po’ si rinnovano ogni anno nel nome del marketing. Peccato che, alla prova dei fatti, si rivelino sempre meno attraenti per le aziende, piccole o grandi che siano.

E così: lo spazio vuoto sul petto che si profila per la stagione 2013-2014, purtroppo, non sarà un richiamo vintage agli anni del calcio in bianco e nero, quando la maglia non era ancora ‘macchiata’ da una marca.

Il calcio italiano ai tempi della crisi fa i conti con la contrazione della spesa pubblicitaria. E si ritrova con squadre come Roma, Lazio o Catania in cerca di un partner commerciale da abbinare ai nomi dei calciatori, per far da volano e rimpinguare le casse nell’era del fair play finanziario.

Il fatto è che nel 2013 ‘non c’è una lira’. Ma solo splendide eccezioni, come Milan e Napoli. Quasi 80 milioni di entrate di sponsor e proventi commerciali il primo (Fly Emirates sulla maglia e Adidas primo contribuente, con quasi 17 milioni l’anno); una politica di marketing stile promozione da Hollywood per la societa’ di De Laurentiis, i cui giocatori fanno da testimonial a una nota marca di acqua minerale campana ma anche alle crociere MSC.

Ci sono poi marchi calcisticamente solidi come la Juve, blindati si’ sotto il punto di vista della sponsorizzazione, ma con un marchio ‘di famiglia’, la Jeep della Fiat-Chrysler per la quale il club della famiglia Agnelli incassa 35 milioni fino al 30 giugno 2015.

L’altra soluzione all’italiana e’ quella dell’azienda-azionista. Continuera’, ad esempio, fino al 2016 il matrimonio (nato nel ’95) tra Pirelli e Inter, un quinquennale che nell’ultima stagione a bilancio, il 2012, ha portato nelle casse di Moratti 12,95 milioni di euro: a versarli Marco Tronchetti Provera, azionista col 13 per cento del club nerazzurro.

E quindi: nonostante i dati asettici delle societa’ di rilevazioni parlino addirittura di un fatturato in crescita per il campionato (con 85 milioni generati dai main sponsor nell’ultima stagione secondo Sport+Markt contro i 73 del 2012), l’80% dei ricavi arriva da meta’ dei 20 club di A.

Solo la Spagna in piena crisi finanziaria e’ indietro (78,7 milioni, e li’ da padrone la fanno solo in due, Real e Barca). La Premier League inglese, invece, e’ lontanissima (148,7), così come la Bundesliga di Bayern e Borussia (119,8).

Una serie A spaccata in due, quindi, con le grandi che offrono appeal e una crisi di sistema per le altre, anche a prescindere dal risultato? Roma e’ il caso simbolo.

La Lazio e’ stata quest’anno l’unica delle 20 a giocare senza scritte sulle maglie e va avanti cosi’ – a parte apparizioni spot – da sei anni. Risultati in campo e riscontri di bilancio non ne hanno risentito per nulla, come insegna la recente vittoria di Coppa Italia milioni. Ma tant’è.

Ora sara’ derby anche di sponsor: la Roma ha portato a scadenza il suo accordo con Wind (6 milioni l’ultimo anno, con il milione aggiuntivo per la qualificazione all’Europa sfumato proprio per il ko con la Lazio), e per ora non ci sono nuovi nomi in vista da stampare sulla maglia: Volkswagen, partner commerciale delle nuova linea made in Usa, dovrebbe moltiplicare per sei il suo investimento attuale che tanti passaggi tv gli ha gia’ fruttato con Totti e compagni.

Alle prese con un ‘AAA sponsor cercasi’ anche il Catania, una delle poche realta’ del Sud rimaste in A, e protagonista di stagioni brillanti: l’appoggio della Regione, con la scritta ‘Arance di Sicilia’ , non puo’ andare oltre. Il club etneo e’ alla ricerca di nuovi partner.

Rinnovata invece anche per il prossimo anno la partnership tra Sardegna e Cagliari, che ha come sponsor anche Tirrenia.

Casi a parte sono quelli della neopromossa Sassuolo, dove la fa da padrone ovviamente la Mapei del patron Squinzi: e’ cosi’ dal 2004, data di arrivo dell’attuale presidente Confindustria.

Fatti in casa anche i marchi del Livorno che aspira a salire in A: oltra alla Carige legata alla genovesita’ di Aldo Spinelli, ci sono due marchi dell’azienda di logistica del patron.

La localizzazione guida le scelte dell’Empoli, l’altra pretendente alla A: lo sponsorizza Ngm, azienda di telefonia cellulare della zona che supporta in A anche il Bologna. Il quale per parte sua ha anche un accordo con un’azienda di ceramiche azionista del club. Non e’ invece solo il disastro della retrocessione a pesare sul rapporto tra il Siena e il Montepaschi: gli otto milioni l’anno dell’istituto era tra i contributi piu’ alti della serie A, ma lo stop dopo la scadenza del 30 giugno era scontato. Qualche timido filo si e’ riannodato, ma se si arrivera’ a un nuovo accordo sara’ di sicuro tutt’altra musica.