La verità, tutta la verità, nient’altro che la verità, su 50 anni di rilevazioni degli ascolti. Prima e dopo il Cavaliere, dalla radio al web: ecco chi bara nel mondo della pubblicità. Parola di statistico (appassionato anche di trenini)
di Giovanni Santaniello
Un’intera stanza del suo appartamento, al centro di Milano, è occupata da un enorme plastico su cui viaggiano i modellini di treni e locomotive di varie epoche. “La mia passione, al di là di quella per i numeri”, confida abbozzando un sorriso dietro gli occhiali tondi.
Giorgio di Martino, 74 anni, è uno che non tradisce. Le sue passioni continuano a guidarlo come hanno fatto per una vita intera. Oggi, che è un professore di statistica in pensione, continuano a spingerlo a studiare oltre che il modo più efficace per riprodurre stazioni e paesaggi sempre più caratteristici per i suoi treni, anche la realtà dei mezzi di comunicazione.
Giorgio di Martino è stato per una vita, e lo è ancora, l’uomo dei numeri della tv e degli altri mass-media. L’esperto davanti a cui non si può barare. “E Dio sa quanto questo sia un mondo di bari…”. L’esperto che disse no a Berlusconi (e non se ne pente). L’esperto che scelse di lavorare per la Rai e dice che “sono insopportabili coloro i quali danno addosso a chi lavora nel pubblico. Io, in Sipra, ho conosciuto persone fantastiche”.
Giorgio di Martino è l’uomo dei numeri. Degli ascolti, degli archivi. Delle tabelle e degli indici che elabora continuamente. Come tutti gli appassionati, il suo lavoro lo diverte più di ogni altra cosa. Tant’è che entrare nella stanza accanto a quella dei trenini, dove c’è il computer su cui lavora, gli dà la stessa contentezza.
“Da dove iniziare? Dalla mia laurea? O dagli ascolti Sky? Avrei molto da dire a tal proposito, sa? O da Berlusconi? Sa che voleva a tutti i costi che lavorassi per lui? Aspetti. Ora le faccio vedere una lettera a sua firma che lo testimonia”.
Una lettera di Berlusconi? “Eccola: ascolti che dice: ‘La pianificazione dei mezzi pubblicitari è un tema che ormai mi riguarda molto da vicino e sul quale ho molte lacune da colmare! Ho quindi, anche per questo molto apprezzato il volume che Lei, molto gentilmente, mi ha fatto pervenire. La ringrazio di cuore, mi complimento e Le rinnovo i migliori saluti. Milano, 3 febbraio 1981. Firmato Silvio Berlusconi”.
Caspita, di Martino: lei ha segnato le sorti del Cavaliere. E, di conseguenza, dell’Italia. “Lasciamo perdere: io e il Cavaliere non ci siamo mai presi…” Perchè? “Per un motivo molto semplice. Ho sempre voluto lavorare senza alcun tipo di condizionamento. Ho sempre avuto bisogno di svolgere la mia professione come meglio ritenevo sia dal punto di vista tecnico che etico. Altrimenti, non sarei giunto alla mia età con tutto il bagaglio di cose che posso vantare. E la voglia di fare ancora”.
La sua avventura è partita quasi 50 anni fa. “Sì, quando, nel 1964, mi laureo alla Cattolica in statistica. A quei tempi, una materia quasi del tutto sconosciuta in Italia. La mia tesi è dedicata all’analisi delle serie storiche che oggi è un pò trascurata, ma che a mio avviso rimane fondamentale per avere una proiezione veritiera della realtà”.
Non a caso, è ancora questa tecnica a consentirle di avere sott’occhio il quadro preciso delle cose e, soprattutto, di come evolvono. “Fortunatamente, il relatore della mia tesi, il professor Luigi Vajani, mi volle come suo assistente. E così cominciai subito a lavorare all’Università e a fare le prime esperienze significative sotto l’aspetto professionale come quando lo accompagnai ad Ivrea ad istruire gli ingegneri della Olivetti sulle analisi delle serie storiche. Ma il mio destino fu segnato quando, un bel giorno, risposi ad un annuncio di lavoro pubblicato sul Corriere della Sera. Cercavano un esperto in statistica. Era la mia occasione. E io mi presentai a via Gonzaga, presso la BDLH, un’agenzia pubblicitaria. Mi ricordo ancora chi mi accolse: Giulio Benelli. All’epoca, non ne sapevo nulla di pubblicità. Ma, appena mi vide, mi sventolò sotto al naso un foglio su cui c’era un problema di statistica. ‘Torna quando l’hai risolto’, mi disse. E io, per farlo, impiegai pochi minuti. Così, dopo un periodo di ‘praticantato’, diciamo così, che significò anche sistemare la loro biblioteca, mi assunsero”.
La ruota cominciò a girare per il verso giusto. “Benelli aveva una rivista assai conosciuta: ‘Prodotti di marca’, si chiamava. E mi chiese di collaborare perchè aveva una montagna di materiale che gli proveniva dagli Stati Uniti che bisognava tradurre e riportare. Così feci, lavorando come un ossesso. Ma questo, dopo un pò, mi tornò indietro con gli interessi. Infatti, a quel punto, mi fu facile scrivere con Francesco Martella il libro che mi fece fare il salto di qualità decisivo per la mia carriera, ‘La pianificazione dei mezzi pubblicitari’. Per primi, in Italia, divulgammo i metodi statunitensi, quelli all’avanguardia, per la statistica applicata alla pianificazione pubblicitaria. Demmo alle stampe la prima edizione nel 1970. Dopo migliaia di copie e dieci anni, ne facemmo una seconda. E’ quella per la quale Berlusconi mi fece i complimenti…”
Ecco che ritorna il Cavaliere. Quella lettera sembrava inaugurare una lunga e proficua collaborazione… “Berlusconi, nel 1981, avrebbe voluto che diventassi il suo direttore marketing. Una volta mi convocò nel suo ufficio a via Rovani, poi anche a pranzo. Ma io già allora avevo il mio caratteraccio: non avrei sopportato che mi imponesse la sua volontà. E poi, lo ammetto: ho avuto sempre un retropensiero nei suoi riguardi. Mi avrebbe utilizzato un pò da parafulmine, tanto più dopo che, da pesce più grande, si era mangiato quelli più piccoli, Mondadori e Rusconi, ottenendo Rete 4 e Italia 1. Sta di fatto che, qualche tempo dopo, tornò alla carica anche una seconda volta offrendomi la guida di una fondazione scientifica che avrebbe lavorato per la sua azienda. Io, a quel punto, traballai. Ma poi il destino ci mise lo zampino: contemporaneamente, si fece avanti la Sipra con il suo uomo-marketing Sergio Vione. La Rai era nei guai perchè fino all’arrivo di Berlusconi aveva sempre agito in monopolio e da quegli anni, invece, era costretta a fare i conti con una concorrenza che non aveva mai avuto. Ricordo ancora gli occhi lucidi con cui Vione mi chiese di dargli una mano. E dopo un incontro a Torino con l’intera dirigenza, decisi di accettare. Lo stesso fatto di lavorare per la tv di Stato mi dava molta più soddisfazione che lavorare per un privato, quindi…Si può dire che, fatta questa scelta, Berlusconi divenne il mio miglior nemico, se posso usare quest’espressione”.
Intanto, nel 1984, era nata Auditel. “Berlusconi faceva le presentazioni per gli inserzionisti? Io mi inventavo le contro-presentazioni. Anche se nessun manager della Rai aveva fino a quel momento parlato in pubblico. Così facendo, man mano, riuscimmo a riprenderci. Berlusconi, non sugli ascolti, ma sulla tipologia degli ascoltatori, spesso, non era, per così dire, precisissimo…”
Ma capitò una volta che fece qualcosa anche per Mediaset… “Sì, capitò quando improvvisamente i dati Auditel rilevarono un calo del 20% degli ascolti tv. Una tragedia per chi doveva vendere gli spazi pubblicitari. Ma, statisticamente, era impossibile. Così, mi misi al lavoro e scoprii che quel dato era assolutamente sballato perchè erano state cambiate troppe famiglie-campione nello stesso momento. Una buona fetta non sapeva ancora trasmettere i dati correttamente. Di conseguenza, i risultati che arrivavano non rispecchiavano la realtà. Scoprendo l’arcano, davvero salvai in un sol colpo Rai e Mediaset. Gli inserzionisti non erano più disposti ad investire in tv…”.
Pericolo scampato, oggi è un’altra storia. “Io non ne sarei così sicuro. Purtroppo, qualsiasi approccio scientifico al mondo delle rilevazioni e della pianificazione pubblicitaria sembra essere scomparso. Non mi chieda perchè. Ma è proprio così. In giro vendono dei pacchi…E le aziende sembrano essere contente di gettare i soldi dalla finestra!”.
C’è un caso Sky, accennava. “Sì. Vende un pacchetto di 50 canali, ma in realtà solo 4 raggiungono un dato d’ascolto che si può considerare rappresentativo con un share medio del 4%. Parliamo di Sky Calcio 1, Sky Cinema 1, Sky Sport 1 e Sky Tg24. Le altre fanno segnare una serie interminabile di zeri”.
Eppure le generaliste hanno perso a vantaggio delle satellitari. Non è così? “Confrontando i dati di dicembre 2007 con quelli di dicembre 2012, Canale 5 ha perso il 27% di share. Rai Uno il 20%. Faccia un pò lei…”.
C’è stato anche il boom di Internet. “Questa, per un verso, è una balla. I numeri dicono altro. Dal 2011 al 2013, è vero che è aumentato il numero di utenti di Internet (da 12,5 milioni a 14,7). Ma è altrettanto vero che è calato il tempo medio di permanenza on line: da 1 ora e 40 minuti a 1 ora e 28. Con un calo del 29% di pagine web visitate mediamente. Secondo Audiweb, poi, nel gennaio 2013, sono mediamente attive su Internet 14,7 milioni di persone. Per la tv, secondo Auditel, 11,7 milioni durante il giorno. Ma la sera, dalle 20 e 30 alle 22 e 30, Internet non regge ancora la concorrenza: sono 28,5 milioni le persone che si incollano alla tv contro i soli 6,3 che preferiscono navigare. Ecco: in quanti, nonostante questi numeri, vendono alle aziende come pacifico l’assunto che il web sia molto più conveniente e utile? Bisognerebbe informarsi bene prima di calpestare un terreno minato quale quello della pubblicità. Io, nella mia lunga carriera, posso vantare il fatto di aver sempre lavorato nell’interesse delle aziende in maniera trasparente. Certo, non mi sono arricchito. Nè mi sento un ‘eroe’, tant’è che agli amici che mi chiedono di scrivere un libro, rispondo con una risata. Ma le mie soddisfazioni me le sono prese. E non solo mostrando i plastici per i miei trenini…”.
