Creator e contenuti social entrano nei modelli di marketing mix. Le aziende cercano di calcolare gli effetti sulla domanda e sulla costruzione del marchio, ma non esiste un unico indicatore valido per tutte le campagne.
Per anni l’efficacia dell’influencer marketing è stata raccontata attraverso follower, visualizzazioni, like e commenti. Numeri immediati, facili da comunicare e spesso molto elevati, ma non sempre capaci di spiegare se una campagna abbia realmente prodotto valore per l’azienda.
Ora la prospettiva sta cambiando. Con l’aumento degli investimenti destinati ai creator, i responsabili marketing chiedono strumenti più solidi per collegare i contenuti pubblicati sui social alle vendite, alla crescita della domanda e alla costruzione del marchio.
Secondo un’analisi pubblicata da Marketing Week, alcune aziende hanno iniziato a inserire l’influencer marketing all’interno dei propri modelli di marketing mix, utilizzati per stimare il contributo delle diverse attività ai risultati complessivi del business. (Marketing Week)
È un passaggio importante: il creator non viene più considerato soltanto un produttore di visibilità, ma un vero canale di comunicazione da confrontare con televisione, radio, ricerca online, promozioni e pubblicità digitale.
Dalla popolarità all’efficacia
Un contenuto può ottenere milioni di visualizzazioni senza modificare in modo significativo il comportamento del pubblico. Al contrario, un creator con una comunità più piccola può generare maggiore fiducia e spingere un numero rilevante di persone verso l’acquisto.
È per questo che i dati visibili sulle piattaforme non possono rappresentare l’unica unità di misura.
Like, commenti e condivisioni restano utili per valutare la capacità del contenuto di suscitare attenzione, ma devono essere messi in relazione con altri indicatori: visite al sito, ricerche del marchio, utilizzo di codici promozionali, nuovi clienti, vendite e incremento della considerazione.
Rightmove, portale immobiliare britannico, ha inserito gli influencer nel proprio modello di marketing mix. Secondo il Chief Marketing Officer Matt Bushby, l’analisi sta mostrando effetti significativi sia nel breve sia nel lungo periodo.
Questo significa che una campagna con i creator può produrre conversioni immediate, ma anche contribuire alla familiarità e alla reputazione del marchio nel tempo.
Non tutte le campagne devono vendere immediatamente
Il problema nasce quando alle campagne vengono assegnati indicatori non coerenti con il loro obiettivo.
Se un’attività nasce per far conoscere un nuovo prodotto, non può essere valutata soltanto in base alle vendite generate nelle ore successive alla pubblicazione. Se invece viene progettata per promuovere un’offerta commerciale, reach e visualizzazioni non sono sufficienti a dimostrarne l’efficacia.
Occorre quindi stabilire prima della campagna quale comportamento si vuole ottenere e in quale periodo ci si attende che si manifesti.
Gli indicatori devono essere flessibili e adattarsi alla funzione attribuita al creator: conoscenza del marchio, dimostrazione del prodotto, raccolta di contatti, ingresso in una nuova comunità o vendita diretta.
La misurazione non può ridursi a un’unica formula valida per ogni iniziativa.
Creator sempre più centrali nella costruzione dei brand
L’evoluzione riguarda anche il ruolo degli influencer all’interno delle strategie aziendali. In numerosi casi non vengono più utilizzati come semplice amplificazione finale di una campagna sviluppata altrove.
I creator partecipano alla definizione del linguaggio, alla produzione dei contenuti e al modo in cui il prodotto viene presentato alle rispettive comunità.
Questa centralità rende però necessario superare le collaborazioni occasionali. Una successione di contenuti scollegati può generare picchi di attenzione, ma difficilmente costruisce una percezione coerente del marchio.
Le relazioni continuative permettono invece al creator di conoscere meglio il prodotto e al pubblico di percepire la collaborazione come maggiormente credibile. Consentono inoltre alle aziende di raccogliere una quantità di dati sufficiente per distinguere i risultati episodici dagli effetti strutturali.
Il rischio dell’eccesso di controllo
La richiesta di misurabilità non deve però trasformare i contenuti in annunci pubblicitari tradizionali mascherati da post personali.
L’efficacia degli influencer deriva anche dalla capacità di utilizzare un linguaggio riconoscibile e coerente con il rapporto costruito con il proprio pubblico. Script troppo rigidi, messaggi standardizzati e un controllo eccessivo da parte del brand possono ridurre proprio quella credibilità che ha motivato la collaborazione.
La sfida consiste nel combinare libertà creativa e responsabilità sul risultato: lasciare al creator la possibilità di raccontare il prodotto nel proprio stile, definendo contemporaneamente obiettivi, regole di trasparenza e criteri di valutazione condivisi.
Verso una nuova maturità del mercato
L’ingresso dell’influencer marketing nei modelli di marketing mix segna una fase di maturazione.
I creator non devono più dimostrare soltanto di saper attirare attenzione. Devono mostrare quale contributo offrono alla strategia complessiva dell’azienda.
Per i brand significa accettare che non tutto può essere ricondotto a una vendita immediata. Per gli influencer significa superare la comodità dei grandi numeri visibili e confrontarsi con indicatori più vicini agli obiettivi aziendali.
L’era dei like non è davvero terminata, ma quei numeri non bastano più. Il futuro dell’influencer marketing dipenderà dalla capacità di collegare la forza delle relazioni digitali a risultati economici e di marca finalmente misurabili.