Soltanto il 2-3% degli investitori chiederebbe di essere presente all’interno di una trasmissione precisa. La maggior parte delle campagne viene pianificata attraverso pacchetti costruiti su pubblico, fascia oraria e risultati attesi.
Nell’immaginario comune, acquistare pubblicità in televisione significa scegliere un programma e collocare il proprio spot all’interno delle sue interruzioni. La realtà del mercato è molto diversa: per la grande maggioranza degli inserzionisti, il nome della trasmissione conta meno del pubblico che consente di raggiungere.
Secondo quanto riferito a ItaliaOggi dai manager delle principali concessionarie televisive, soltanto il 2-3% degli investitori pianifica una campagna chiedendo espressamente la presenza all’interno di uno specifico programma.
Nella quasi totalità dei casi, gli spazi vengono invece acquistati attraverso pacchetti costruiti sulla base di parametri come audience, target sociodemografico, canale, fascia oraria, copertura e frequenza del messaggio.
Dalla trasmissione al pubblico
Il cambiamento riflette l’evoluzione della pianificazione pubblicitaria. Per un’azienda non è necessariamente fondamentale apparire in un determinato programma: ciò che conta è raggiungere, con il budget disponibile, il maggior numero possibile di persone coerenti con il proprio mercato.
Le concessionarie possono quindi distribuire gli spot tra programmi differenti, purché venga rispettato il risultato concordato in termini di contatti e composizione del pubblico.
È una logica che avvicina progressivamente la televisione ai criteri utilizzati nella pubblicità digitale, dove il valore non deriva soltanto dal contenitore nel quale appare il messaggio, ma soprattutto dal profilo degli utenti raggiunti.
Il singolo programma continua ad avere un peso decisivo soltanto in presenza di grandi eventi, produzioni di particolare richiamo o appuntamenti capaci di concentrare pubblici molto ampi e riconoscibili. È il caso, per esempio, delle principali competizioni sportive, delle serate-evento o dei programmi con ascolti eccezionali.
Il contenuto non diventa irrilevante
Se il programma viene scelto direttamente soltanto da una quota limitata degli inserzionisti, questo non significa che il suo contenuto sia indifferente per i brand.
La reputazione della trasmissione, il tono editoriale e il contesto nel quale viene inserito lo spot possono ancora influenzare le decisioni delle aziende. Alcuni investitori preferiscono evitare programmi particolarmente critici nei confronti del mondo imprenditoriale oppure contenitori percepiti come controversi.
È il tema della “brand suitability”: non basta che un ambiente pubblicitario sia formalmente sicuro, ma deve anche essere coerente con l’identità, i valori e la reputazione dell’inserzionista.
Un’azienda può quindi non richiedere espressamente un determinato programma, ma domandare alla concessionaria di escludere alcuni contesti dalla pianificazione.
Il potere passa alle concessionarie
Questo modello rafforza il ruolo delle concessionarie, chiamate a trasformare il palinsesto in un’offerta capace di garantire risultati commerciali misurabili.
Il loro compito non consiste più soltanto nel vendere gli spazi disponibili, ma nel combinare programmi, fasce e canali per costruire una copertura efficace del target richiesto dal cliente.
Per le emittenti si tratta di una trasformazione significativa. Il valore pubblicitario di un programma non dipende esclusivamente dal suo ascolto assoluto, ma anche dalla qualità e dalla composizione del pubblico che riesce a intercettare.
La televisione resta dunque un mezzo costruito intorno ai contenuti, ma la sua pubblicità viene acquistata sempre più attraverso la logica dei dati. Il programma continua a generare l’audience; ciò che gli inserzionisti comprano, però, è soprattutto la possibilità di raggiungerla.