L’autorità statunitense, insieme a una coalizione di procuratori generali, accusa il gruppo di avere manipolato per anni il meccanismo di determinazione dei prezzi degli annunci. Amazon respinge le contestazioni.
La pubblicità digitale di Amazon finisce nuovamente sotto la lente delle autorità americane. La Federal Trade Commission, affiancata da una coalizione di procuratori generali statali, ha avviato un’azione legale contro il colosso dell’e-commerce, accusandolo di avere applicato agli inserzionisti sovrapprezzi nascosti attraverso il funzionamento delle proprie aste pubblicitarie.
Al centro della causa c’è il meccanismo con cui vengono stabiliti i prezzi degli annunci mostrati sulla piattaforma. Secondo la ricostruzione della FTC, Amazon avrebbe fatto credere agli operatori che il costo sostenuto dall’inserzionista vincitore fosse determinato principalmente dall’offerta immediatamente inferiore, come avviene nelle cosiddette aste “al secondo prezzo”.
L’autorità sostiene invece che il gruppo abbia introdotto una soglia segreta, indicata nella documentazione come “soft reserve”, capace di aumentare automaticamente il prezzo finale pagato dall’inserzionista anche in assenza di una reale offerta concorrente di pari livello.
In sostanza, sempre secondo l’accusa, Amazon avrebbe potuto presentarsi indirettamente come concorrente all’interno delle proprie aste, alzando il prezzo minimo necessario per ottenere lo spazio pubblicitario.
Una pratica durata sette anni
La FTC afferma che il sistema sarebbe stato utilizzato per circa sette anni e avrebbe generato per Amazon ricavi aggiuntivi per decine di miliardi di dollari. L’autorità ritiene inoltre che gli inserzionisti abbiano sostenuto complessivamente oltre 20 miliardi di dollari di costi non giustificati dal normale confronto competitivo tra le offerte.
La contestazione non riguarda quindi soltanto il livello dei prezzi, ma soprattutto la trasparenza del mercato. Gli investitori pubblicitari, secondo l’autorità, non sarebbero stati messi nelle condizioni di conoscere il reale funzionamento dell’asta e di valutare correttamente il costo degli annunci.
La causa sostiene anche che l’aumento delle spese pubblicitarie possa avere avuto conseguenze più ampie: i venditori presenti sul marketplace avrebbero infatti potuto trasferire almeno una parte dei maggiori costi sui prezzi finali dei prodotti.
Amazon respinge le accuse
Amazon contesta la ricostruzione della FTC e difende il proprio sistema, sostenendo che le aste pubblicitarie siano state gestite in modo trasparente e con l’obiettivo di migliorare la pertinenza e il valore degli annunci per consumatori e inserzionisti.
Sarà ora il tribunale a stabilire se le pratiche contestate abbiano effettivamente alterato il processo competitivo. La FTC chiede l’interruzione dei comportamenti ritenuti illegittimi e il riconoscimento di un risarcimento economico.
Il retail media entra in una fase più delicata
La vicenda assume un rilievo particolare perché Amazon è ormai uno dei maggiori protagonisti mondiali della pubblicità digitale. Il gruppo dispone di una posizione privilegiata: gestisce il marketplace, raccoglie i dati sulle intenzioni di acquisto, vende gli spazi pubblicitari e controlla contemporaneamente l’infrastruttura attraverso cui vengono assegnati.
Proprio questa sovrapposizione di ruoli sta attirando una crescente attenzione da parte delle autorità. Dopo le azioni avviate contro Google e altre grandi piattaforme, la nuova causa mostra come anche il retail media sia entrato in una fase di maggiore scrutinio.
Per il mercato pubblicitario il punto va oltre il singolo procedimento. La questione centrale è se un’inserzione acquistata attraverso un sistema automatizzato venga effettivamente assegnata in base alla competizione tra gli inserzionisti oppure secondo regole interne, non visibili, definite dalla stessa piattaforma che incassa il prezzo dell’asta.