Il colosso svedese avvia la revisione degli incarichi internazionali. Dentsu e WPP Media difendono i rispettivi mandati; nel nostro Paese l’incumbent è Wavemaker e il billing dovrebbe superare i 20 milioni di euro.
di Redazione
Ikea ha avviato una gara per la gestione del proprio budget media a livello globale, portando sul mercato uno degli incarichi più rilevanti dell’anno per dimensioni economiche e diffusione geografica.
La procedura, coordinata dal team internazionale di Ingka Group in Svezia, rappresenta l’evoluzione della Request for Information inviata nel mese di marzo a diverse agenzie. La fase esplorativa si è quindi trasformata in una revisione vera e propria degli incarichi media.
Secondo le stime di COMvergence riportate dalla stampa specializzata internazionale, gli investimenti media complessivi di Ikea superano 1,04 miliardi di dollari.
Dentsu e WPP Media difendono gli incarichi
A difendere i mandati saranno principalmente Dentsu e WPP Media, i due grandi gruppi che attualmente gestiscono le attività media di Ikea nei diversi mercati internazionali.
La gara assume particolare rilevanza in una fase nella quale i grandi inserzionisti stanno rivedendo le proprie strategie di pianificazione, cercando una maggiore integrazione tra mezzi tradizionali, digital advertising, commerce, dati proprietari e misurazione delle campagne.
La capacità di accompagnare il consumatore lungo un percorso sempre più frammentato, dal primo contatto con il marchio fino alla visita in negozio o all’acquisto online, sarà probabilmente uno degli elementi centrali della selezione.
La gara coinvolge anche l’Italia
La revisione riguarda anche il mercato italiano, dove l’incarico media è attualmente affidato a Wavemaker, agenzia di WPP Media scelta da Ikea nel 2017.
Il billing relativo all’Italia dovrebbe superare i 20 milioni di euro, rendendo il nostro Paese una componente significativa della gara internazionale.
Non dovrebbe invece essere interessato dalla revisione il rapporto con Webranking, che gestisce per Ikea Italia una parte consistente delle attività performance, sia sul fronte dell’e-commerce sia per le campagne finalizzate a generare traffico nei punti vendita.
Sul versante creativo, Ikea collabora in Italia con Ogilvy, mentre la comunicazione sui social media è seguita da Dude.
Una strategia sempre più integrata
La gara arriva mentre Ikea sta rafforzando l’integrazione tra negozi fisici e piattaforme digitali. Il gruppo non considera più il punto vendita e l’e-commerce come due ambienti separati, ma come parti di un unico percorso nel quale comunicazione, contenuti, dati e servizi devono accompagnare il cliente con continuità.
Per le agenzie coinvolte, la sfida non sarà quindi soltanto acquistare spazi pubblicitari alle condizioni migliori. Sarà necessario dimostrare di saper coordinare pianificazione globale e specificità locali, costruendo un sistema capace di collegare notorietà del marchio, performance digitale e visite nei negozi.
Ikea ha più volte ribadito la centralità dell’Italia nelle proprie strategie internazionali e la volontà di continuare a investire nel marketing e nella comunicazione. La gara conferma il peso del mercato italiano all’interno di una revisione destinata a incidere sugli equilibri tra alcuni dei maggiori gruppi media mondiali.
La decisione finale sarà osservata con grande attenzione: oltre al valore economico dell’incarico, il risultato offrirà indicazioni sul modello di agenzia che i grandi inserzionisti considerano più adatto ad affrontare la nuova stagione della comunicazione globale.