Cosa rende efficace uno spot radiofonico?

di Claudio Astorri www.astorri.it

La vendita pubblicitaria delle nostre stazioni ai clienti pubblicitari deve sempre essere accompagnata da servizi utili. Tra questi, la creatività. Ecco quando la creatività sposa l’efficacia.

La Radio ha il vento in poppa. Numeri di ascolto crescenti, fatturati in forte salita. E perfino nei dati Nielsen il superamento da gennaio dei ricavi dei quotidiani. Dopo la successione delle crisi siamo in una fase in cui il mezzo Radio come gli altri media elettronici può rimarginare un po’ di ferite e, magari, investire per il consolidamento e lo sviluppo. La nuova AUDIRADIO sarà indubbiamente un altro fattore di accelerazione dell’interesse e della credibilità della Radio nel mondo dei clienti pubblicitari, dei centri media e delle agenzie. Quindi tranquilli e tutto bene?

Direi che possiamo approfittare di questa fase, prima di altri mal di pancia dell’economia, per il perfezionamento dei servizi di marketing che la Radio, in particolare le sue concessionarie e gli agenti, offrono ai clienti sia nazionali che locali. I servizi sono: progetti e creatività. Non si può mai dimenticare che al di là della forza della Radio e delle sue singole stazioni, ogni campagna pubblicitaria è soggetta a un ritorno, a una efficacia, solo nella misura in cui la sua collocazione nella vita del brand e la sua comunicazione soddisfino una serie di prerequisiti fondamentali.

L’efficacia dello spot radiofonico

Per accendere le nostre riflessioni sulla creatività, uno dei 2 perni che devono sostenere tutta la proposizione ai clienti pubblicitari, possiamo accedere a una fonte molto autorevole e vero faro a livello internazionale della cultura di marketing del mezzo. Il RAB, Radio Advertising Bureau. Il più recente video pubblicato dal RAB si intitola “What Makes an Effective Radio Commercial”; è una carrellata di pareri di insigni pubblicitari statunitensi che esprimono il loro parere su cosa si possa fare per rendere efficaci gli spot pubblicitari. Qui il video in inglese, e poi la traduzione.

La traduzione dei contributi dal video del RAB

Chris Smith, Plot Twist Creativity: “L’ho detto e lo ripeto da sempre. La parola d’ordine è sorpresa. Fai qualcosa che non è stato mai fatto. Ciò non vuol dire realizzare qualcosa di stravagante o con tecniche folli. Per ogni creazione occorre attenersi all’atteso. Se si deve creare un riferimento memorabile, se ne realizzi uno che non si sia mai sentito. Sembra un consiglio bollito ma è davvero utile”.

Tony Mennuto, Audio Milkshake: “Gli operatori pensano alla pubblicità Radiofonica come a uno spot. Io ritengo invece che la si debba pensare come a un contenuto. Noi guardiamo gli show alla televisione, leggiamo libri, andiamo a vedere i film al cinema. Dobbiamo pensare allo stesso criterio cui siamo esposti. E’ un comunicato che intrattiene, che coinvolge? Lo ricorderò, lo racconterò ai miei amici? Non si tratta di fare uno spot e buttare fuori informazioni. Si tratta di inviare quelle informazioni in modo che possano ricordarle e che possa piacergli all’ascolto”.

Gary Getto, Advertising Benchmark Index: “Molti media hanno una componente visuale. Così, anche se la scrittura e il confezionamento non sono all’altezza, la parte visual può salvarti. La Radio non ce l’ha. E quindi puoi fare una cosa sola. Affidarti alla creazione di una immagine mentale. Se cerchi di trasmettere troppi punti informativi tendi a confondere le persone. E non a disegnare quella immagine mentale”.

Iill Applebaum, Public Inc – “E’ tutto puro. Riguarda l’idea ma anche il mestiere. Non è come in televisione dove possono esserci testimonial da 20 milioni di dollari, molto denaro e molta produzione. Tutte cose che possono minimizzare le problematiche di un messaggio debole. In Radio devi proprio erigerti e stare sul punto, perché non hai tutta quella copertura produttiva della TV”.

La Radio come test di creatività

Chuck Rachford, Creative Director: “Penso che le migliori campagne Radiofoniche di oggi sono quelle che ti fanno sentire come in TV. Ti fanno immaginare che stai usando molto più che solo le voci delle persone. Quindi, quando scriviamo comunicati creativi e vincenti pensiamo che essi siano più di spot Radio. Devono essere una realizzazione originale”.

Peter Kain, BBDO New York – La Radio è normalmente parte di qualcosa che è un’idea più estesa. Così la Radio è un ottimo test per sapere se hai davvero una buona idea di campagna. Devi verificare se hai una storia che è semplice da narrare e si connette bene al tuo prodotto”.

Creatività, onestà e verità

Larissa Kirschner-Chaney, Creative Director – Hai un atteggiamento onesto con qualcosa. Onestà con umorismo. Onestà con approfondimento. Onestà ed essere a favore di un tema. Il miglior lavoro viene fuori sempre dalla verità. E se puoi prendere una verità e renderla divertente, oppure emozionale, oppure seria usando il media come mai è stato utilizzato prima, allora la Radio è il mezzo migliore per fare arrivare il messaggio.