Special Star Regia e Doppiaggio Kioene: il futuro è nella nostra terra

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PUNTO DI PARTENZA: 

Kioene è stato un marchio pioniere in Italia nel mercato delle proteine vegetali e da trent’anni ricerca soluzioni sostitutive alle proteine animali guidato dalla visione che un’alimentazione fondata sul consumo di proteine animali non sia più sostenibile. Oggi il mercato della gastronomia vegetale è in fase di “esplosione”, coinvolge un target allargato e molti brand sono entrati a farne parte. 

Kioene ha sempre investito nella ricerca di nuovi prodotti ma non aveva mai investito nella costruzione del brand. Pertanto, risultava un brand con un basso livello di notorietà e con una brand equity da costruire.

IL PROBLEMA: 

in un mercato in rapida crescita in cui ha avuto avvio un processo di brandizzazione, Kioene rischiava di perdere il vantaggio competitivo temporale diventando un follower.

OBIETTIVI PRIMARI:

– Crescita brand awareness

– Crescita brand consideration

– Miglioramento Brand Image.

OBIETTIVI SECONDARI:

– Aumento quota mercato a volume

– Aumento quota mercato a valore. 

STRATEGIA: 

Insight. La categoria non gode di una propria identità perché nessun player ha investito per educare il consumatore. I big player hanno un vantaggio nei budget di comunicazione ma, non essendo specialisti, non hanno la credibilità per farsi portatori dei valori sottesi al mercato. 

Kioene è l’UNICO player del mercato ad essere uno specialista con una storia reale, trasparente e credibile. Posizionamento Kioene come CAPITAN DRIVER della categoria che racconta una storia italiana di cibo, benessere e sostenibilità iniziata 30 anni fa. 

La strategia di comunicazione: 

la strategia di comunicazione ha previsto l’integrazione di più mezzi spaziando dall’off-line all’on-line. Epicentro è stata la campagna televisiva per perseguire l’obiettivo di costruire notorietà di marca su un ampio pubblico nel minor tempo possibile. 

La strategia creativa: 

la strategia creativa ha trovato perno nella personalizzazione del brand con il fondatore e con la storia della sua visione, che per trent’anni ha perseguito con tenacia per presentarsi puntuale all’appuntamento dell’evoluzione alimentare. 

La dimensione personalizzata e territoriale italiana vuole contro-posizionarsi alle multinazionali che offrono un’identità spersonalizzata. 

Il commercial nasce come sintesi dello storytelling con una narrazione girata nell’ottica del consumatore finale. La regia prevede un parallelismo fra i passi condotti nel tempo dal visionario ed i benefici concreti di cui possono godere oggi i consumatori.

La pianificazione media: Lo spot è stato on air dal 24 ottobre al 13 novembre con oltre 2.000 passaggi sulle principali reti Rai, Mediaset, Discovery, Cairo e Sky.

RISULTATI:

-Brand awareness users gastronomia: da 27 a 33 (+22%)

-Brand awareness totale mercato da 19 a 26 (+37%)

-Consideration users gastronomia da 22 a 29 (+36%)

-Consideration users totale da 16 a 21 (+35%)

-Profilo di immagine tutti i parametri migliorati

-Quota di mercato a volume: +73,4% vs anno precedente

– Quota di mercato a valore: +60,4% vs anno precedente

CREDITS

Progetto: Kioene: il futuro è nella nostra terra
Utente: Kioene
Agenzia: Absoluta
Casa di Produzione: Soho What
Direzione Creativa: Francesca Luppi, Francesco Pedrazzini e Stefano Tumiatti
Regia: Es Poire
Colonna Sonora Jingle: Sing Sing
Interpreti Doppiaggio Speaker: Massimo Braccialarghe