Le cinque lezioni di personal branding che Sergio Mattarella può dare al suo successore

Mai come quest’anno, per l’elezione del Presidente della Repubblica la partita è apertissima. Per ora è impossibile prevedere quando le forze politiche riusciranno a trovare un nome condiviso, né di chi si tratterà, se di un volto noto della politica (come Pier Ferdinando Casini o Elisabetta Casellati) o di un outsider (come Andrea Riccardi ed Elisabetta Belloni, altre ipotesi emerse in queste ore). Quel che è certo è che, per il futuro Capo dello Stato, non sarà facile eguagliare Sergio Mattarella in quanto a popolarità. Un sondaggio condotto da SWG dimostra che il suo consenso, partito da un modesto 41% all’inizio del settennato, ha raggiunto ormai il 63%: solo Carlo Azeglio Ciampi aveva saputo fare di meglio.

“Sergio Mattarella è da studiare anche per le sue scelte di comunicazione, perché ha svolto il suo altissimo ruolo istituzionale applicando alla perfezione alcuni princìpi cardine del personal branding”, commenta Gianluca Lo Stimolo, Business Celebrity Builder, fondatore e Ceo di Stand Out, la prima agenzia in Europa specializzata in servizi integrati di personal branding. Sono cinque, in particolare, le lezioni di personal branding che Mattarella può dare al suo successore:

1. Chiarezza. Il Sole 24 Ore ha svolto l’analisi del corpus testuale di tutti i messaggi di fine anno dei Presidenti che si sono susseguiti negli ultimi sette decenni. Quelli di Sergio Mattarella sono tendenzialmente succinti, con una lunghezza che va da 1.075 a 2.067 parole (Oscar Luigi Scalfaro ha segnato il record di 4.905 nel 1997). Fattore ancora più significativo, l’indice di leggibilità è tra i più alti e va quasi a pareggiare quello di Sandro Pertini, passato alla storia come il “Presidente del popolo” anche per il suo stile semplice e diretto. “È proprio la chiarezza la prima qualità indispensabile per lasciare il segno nella memoria delle persone”, sottolinea Gianluca Lo Stimolo.

2. Umanità. “Il Presidente della Repubblica è il garante della Costituzione, un ruolo di enorme prestigio e responsabilità”, continua Lo Stimolo. “Mattarella l’ha portato avanti in modo impeccabile, ma senza paura di mostrare anche il suo lato più umano. Memorabile, nella sua spontaneità, il fuori onda in cui risponde al portavoce che gli ha fatto notare di avere un ciuffo fuori posto: ‘Eh Giovanni, non vado dal barbiere nemmeno io!’. Altrettanto memorabile l’esultanza per il pareggio dell’Italia nella finale di Euro2020 contro l’Inghilterra. Proprio questi momenti hanno fatto di lui un’icona pop, protagonista di meme, t-shirt, pagine celebrative su Instagram. Tutto questo senza intaccare di una virgola la sua autorevolezza”.

3. Imparzialità. “Ogni Presidente della Repubblica ha le sue peculiarità. Sandro Pertini, ex-partigiano, era amatissimo per il suo stile nazional-popolare, nel senso positivo del termine; Oscar Luigi Scalfaro si è distinto per il suo rigore in un periodo politicamente convulso; Carlo Azeglio Ciampi è ricordato per il suo sguardo mite unito a una grande fermezza”, spiega Gianluca Lo Stimolo. “Com’è giusto che sia, dunque, ciascuno interpreta questo ruolo nel modo più coerente con la sua personalità. L’unica caratteristica che non deve mai mancare è l’imparzialità. Il Presidente della Repubblica dev’essere un nome condiviso, super partes, mai polarizzante né divisivo. Questo è indispensabile per far sì che le sue scelte ottengano un ampio consenso”. 

4. Riservatezza. “Negli anni Cinquanta e Sessanta, la riservatezza non era un valore ma una scelta obbligata: le alte cariche dello Stato si mostravano in pubblico esclusivamente nelle occasioni istituzionali, rispettando un rigido protocollo”, continua Lo Stimolo. “Oggi, nell’era della sovraesposizione mediatica, mantenere questa linea è molto più difficile. Per la credibilità di un Presidente della Repubblica, però, è fondamentale. Sarebbe impossibile tenere assolutamente celato ogni aspetto della propria vita privata; in questi giorni per esempio i giornali hanno pubblicato le foto di un momento assolutamente personale per Mattarella, il trasloco da Palermo a Roma. Piuttosto, la chiave è far emergere soltanto gli aspetti funzionali al proprio posizionamento”.

5. Coerenza. Alla riservatezza è legata a doppio filo la quinta e ultima caratteristica chiave del personal branding, la coerenza. “Una delle regole fondamentali del personal branding è quella di lasciare da parte le velleità da tuttologi, scegliere un argomento e focalizzare la propria comunicazione su quello”, conclude Lo Stimolo. “Il Presidente della Repubblica rappresenta l’unità nazionale e, come ci ha dimostrato Sergio Mattarella, deve farlo in ogni circostanza: crisi di governo, visite di Stato all’estero, emergenze sanitarie, eventi mondani”. 

Anche imprenditori e professionisti che hanno a cuore il loro personal brand possono imparare molto dall’elezione del Capo dello Stato, in cui il metro di giudizio per essere anche solo presentabili non è la popolarità, bensì l’autorevolezza. “Per chiunque aspiri a ruoli istituzionali, la comunicazione a cui siamo abituati, spesso basata su uno storytelling autoreferenziale, rischia di erigere un muro invalicabile. Quello stile narrativo ammiccante che in fase di costruzione del brand personale può avvicinare un pubblico, non può portare al passo successivo. Al bando dunque l’autoreferenzialità e la polarizzazione. E ai videoselfie che imperano sui social media, forse è meglio preferire la comunicazione indiretta e mediata di un intervistatore, magari di una testata accreditata, che possa accrescere l’autorevolezza del brand personale, mantenendo un linguaggio istituzionale.” conclude Lo Stimolo.