Come ci si protegge da una celebrity indisciplinata?

di Federico Unnia

I recenti casi di Pogba e Cristiano Ronaldo e della loro plateale rivolta contro l’invadenza fisica di no sponsor meritano ancora alcune riflessioni. Anche perché, volendo, l’atto stesso di inginocchiarsi per aderire alla campagna mondiale Black Lives Matter pone quesiti.

Una questione molto interessante, viste le implicazioni: quali per l’esattezza?

Massimo Tavella

“Lo sport, o meglio i grandi eventi sportivi sono diventati enormi show business del valore di miliardi di euro. Ciò è avvenuto nel tempo grazie alla sempre più grande attrattiva che la passione per le competizioni ha generato nelle grandi aziende globali” ci spiega Massimo Tavella, fondatore di Tavella Studio di Avvocati, tra i massimi esperti di advertising law e contratti di sponsorizzazione.

Sono occasioni uniche per raggiungere una moltitudine di individui, in contesti carichi di passione, con un grande coinvolgimento di persona e via social. Insomma, al di là degli aspetti tecnici ed atletici che tanto entusiasmano le masse, delle magnifiche opportunità di marketing.

“Nel tempo abbiamo potuto apprezzare come si siano raffinate le tecniche adottate per sfruttare al meglio tali eventi: da un punto attivo, mediante la individuazione di sempre maggiori strumenti atti a mostrare i marchi promozionati (si pensi ai billboard a bordo campo, alle sigle, alla pubblicità tabellare durante le riprese televisive, alle azioni di incentive, ai contenuti multimediali utilizzati nei social). Ed anche da un punto passivo, in modo da evitare azioni parassitarie e comunque di disturbo da parte di soggetti non sponsor (si immagini le misure anti ambush marketing)” spiega Tavella.

Insomma, per accrescere i budget, gli enti organizzatori hanno aumentato e ampliato gli spazi e le opportunità per lo sfruttamento pubblicitario dei vari eventi, prevedendo per esempio il c.d. placement dei prodotti pubblicizzati sul tavolo delle conferenze stampa

“Non si tratta certo di una novità, dal momento che avviene oramai da anni in moltissime situazioni più o meno importanti. Tuttavia i comportamenti tenuti da alcune star attualmente impegnate nel torneo Euro 2020 di calcio: per esprimere il loro dissenso verso il consumo di una notissima bevanda gassata oppure di una birra (senza alcool) i giocatori hanno, con gesti più o meno plateali, rimosso le bottiglie dal tavolo, giustificando il gesto con le proprie convinzioni alimentari oppure con il credo religioso”.

Abbiamo assistito dunque ad uno scontro tra impegni contrattuali assunti dagli organizzatori verso gli sponsor e le convinzioni personali dei giocatori. Come valutare tale situazione?

“Da un punto di vista contrattuale (nell’apparente silenzio delle aziende che hanno subito gli effetti di tali gesti) è del tutto verosimile che il piazzamento delle bottiglie delle bevande promozionale sui tavoli delle conferenze stampa fossero precise obbligazioni a carico, nel caso di specie di UEFA (ente organizzatore degli Europei): altrettanto verosimile che tale soggetto avesse poi ribaltato i medesimi impegni verso le federazioni nazionali che, attraverso le rispettive rappresentative, partecipano all’evento.  A cascata, tali impegni dovrebbero vincolare i singoli tesserati (ergo i giocatori). Dunque, in astratto, i rimedi potrebbero esserci” ricorda Tavella.

Notizie di stampa hanno riportato che la rimozione delle bottiglie posto in essere da Cristiano Ronaldo (una delle persone con più followers social al mondo) abbia provocato una perdita di valore di borsa di Coca Cola di alcuni miliardi di dollari. Analoghe considerazioni per Paul Pogba verso Heineken.

“Il battito di ali della farfalla che ha provocato, dall’altra parte dell’oceano, un uragano. E’ facile immaginare che, al di là della reazione assolutamente composta delle aziende che hanno subito tale azioni, qualcuno stia già valutando se, come, quando ed a chi contestare il danno subito. Si pone comunque una riflessione di ordine generale: partendo dal presupposto che a chiunque, dalla persona più umile alla più celebre star, dovrebbe sempre e comunque essere riconosciuta la libertà di esprimere le proprie opinioni e punti di vista, siamo davvero certi che i gesti che abbiamo osservato possano godere di tale guarentigia?  Personalmente nutro qualche perplessità. Proprio in ragione dell’enorme potere mediatico di cui dispongono queste star, e del fatto che tale potere è quotidianamente utilizzato, con tutti i mezzi a disposizione, per promuovere i più svariati prodotti o servizi, sarebbe stato auspicabile evitare gesti così eclatanti che, lungi dall’esprimere una preferenza, creano un alone non proprio positivo sulle aziende che hanno investito ingenti risorse nell’evento” chiosa Tavella.

In fondo, a veder bene, la (legittima) preferenza verso un altro genere di bevanda si sarebbe potuta esprimere in modo più semplice, efficace e meno aggressivo: bevendosi un bel bicchiere d’acqua in mondo visione!