KISS KISS suona “LUCY in the SKY with DIAMONDS”

di Claudio Astorri www.astorri.it

Un evento importante per il mercato della Radio. Attraverso un accordo per la raccolta pubblicitaria con RADIO KISS KISS entra nel settore SKY MEDIA. Un acceleratore della fase di concentrazione commerciale? Presto per affermarlo. Certamente un segnale…

C’è un hit-single dei Beatles del 1967 che è ora in Power Rotation su RADIO KISS KISS. E’ “Lucy in The Sky with Diamonds”. La ricordate? E perché oggi è tornata così prepotentemente di attualità? E’ la canzone simbolo di una piccola grande rivoluzione. Ed è carica di significati correlati all’oggi. Lucy è LUCIA NIESPOLO, editore incaricato, senza togliere nulla al resto dei talentuosi fratelli della famiglia proprietaria del gruppo. Sky è SKY MEDIA, la concessionaria di pubblicità di SKY. Diamonds sono gli ACCORDI sottoscritti tra RADIO KISS KISS e SKY MEDIA.

Dopo anni di riscontri negli ascolti, Lucia Niespolo ha fatto trovare proprio una bella sorpresa di Pasqua ai suoi concorrenti. L’ingresso di un gigante della pubblicità nel mondo della Radio e al servizio di RADIO KISS KISS. E’ una notizia dirompente. SKY entra nel settore della Radio, sia pure al momento solo nell’area della raccolta pubblicitaria! Una iniziativa tutta da scoprire ma anche da temere. Specialmente, ma non solo, da parte dei gruppi meno attestati di GEDI e MEDIASET, i due leader commerciali nel mercato della Radio.

Il trend di RADIO KISS KISS

SKY MEDIA entra nel settore della Radio con la emittente dal miglior trend degli ultimi anni. Come si evince dal grafico RADIO KISS KISS ha raddoppiato la quota del suo ascolto (AQH Share) in soli 3 anni. Ciò le ha permesso di passare dal 2,33% al 4,68% del totale degli ascolti del mezzo (Radio pubbliche + nazionali + locali) sulle 24 ore. E di costituirsi quale credibile inseguitore di RADIO ITALIA e RDS che la precedono. Interessante è osservare le performance dei gruppi proprietari di più emittenti nazionali nel medesimo arco temporale.

La competizione sul mercato

E’ chiaro che i gruppi proprietari Radiofonici sono organizzati commercialmente in modo più esteso e aggressivo rispetto ai loro mezzi nazionali. Quasi tutti. GEDI opera attraverso la sua concessionaria MANZONI ADVERTISING già da molti anni in una modalità vera e propria di polo commerciale del mezzo Radio. Sono rappresentate infatti oltre alle 3 Radio nazionali di proprietà anche la partecipata al 10% RADIO ITALIA e il circuito di emittenti locali CNR gestito dalla concessionaria PRS di Alfredo Bernardini De Pace.

Da par suo RADIO MEDIASET attraverso la sua concessionaria MEDIAMOND ha sottoscritto accordi anche con emittenti locali. In primis con RADIO SUBASIO, di sua proprietà, e poi con gruppi locali come quelli di RADIONORBA, a rafforzare la presenza nel Sud, e KLASSE UNO per il Nord-Est d’Italia. MEDIAMOND e GEDI hanno una presenza commerciale di mercato ben superiore a quella dei gruppi che seguono grazie alle loro visioni e operatività più aperte.

Un approccio simile, sia pur di portata assai ridotta, sembra essere rappresentato dal gruppo RDS. Attraverso RDS ADVERTISING la Radio nazionale capogruppo è presentata al mercato pubblicitario nazionale insieme a un circuito di emittenti locali in cui svettano le 4 stazioni di proprietà: DISCO RADIO, DIMENSIONE SUONO SOFT, DIMENSIONE SUONO ROMA e RAM POWER 102e7. Sono presenti tuttavia anche emittenti locali non di proprietà particolarmente qualificanti per coperture regionali.

Gli unici gruppi proprietari che non estendono la loro rappresentatività commerciale oltre i numeri delle rispettive emittenti sono RAI RADIO e RTL 102.5, al momento il 3° e il 4° gruppo Radiofonico. OPENSPACE PUBBLICITA’ accoglie oltre alle 2 Radio nazionali del gruppo anche la locale RADIO ZETA che ribalta la posizione nel confronto con la concessionaria pubblica. C’è da chiedersi se la politica conservativa e chiusa dei 2 gruppi sia premiante in tempi di concentrazione commerciale e con l’ingresso di SKY MEDIA nel settore della Radio.

Gli auguri di buon lavoro ai partner

RADIO KISS KISS e SKY MEDIA stanno avviando un nuovo percorso insieme e l’augurio di buon lavoro è sentito e collegato all’auspicio che si valorizzi nell’attività commerciale il mezzo Radio in modo adeguato. C’è massimo bisogno di promuovere presso i centri media, le agenzie e i clienti il mezzo Radio prima delle proprie stazioni rappresentate o dei propri interessi specifici di distribuzione o di altro. Sono certo, come è accaduto in Europa e nel mondo, che tale approccio migliori anche i risultati diretti.

Questo atteggiamento vincente peraltro e nel caso specifico fungerebbe anche da elemento di differenziazione significativa tra la Radio (RADIO KISS KISS per cominciare) e tutto il resto dell’offerta di SKY MEDIA. E in questo senso appare più che mai centrata la scelta di Lucia Niespolo di affidare a Sergio Campanini che lascia RDS ADVERTISING il coordinamento delle attività tra emittente e concessionaria. E’ di gran lunga il miglior professionista del nostro settore per tale incarico.