Fruizioni di contenuti video digitali, serie cinematografiche, film on demand e musica scaricata o in streaming, spingono brand come Netflix, Google, Apple e Amazon a lottare per accaparrarsi nuovi territori, in contesti di testa-a-testa con provider tradizionali come BT e AT&T, nel tentativo di soddisfare l’appetito insaziabile dei consumatori per contenuti originali e divertenti.
Il passaggio a servizi “over-the-top” (OTT) riflette il cambiamento delle abitudini di visione della TV, mentre i brand tentano fusioni di portata enorme, definiscono partnership e lanciano sub brand di puro intrattenimento come Apple Music, Amazon Music, AT & T Direct Ora e Google Play.
In un anno in cui si registra per la prima volta la crescita di tutte le categorie, le imprese che sono coinvolte, o parzialmente attive, nel settore dell’intrattenimento, hanno contribuito a rendere il 2018 un anno record per la crescita della brand value nella classifica BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands rilasciata oggi da WPP e Kantar Millward Brown.
Fra i brand di puro intrattenimento, Netflix (n. 61 nella Top 100) emerge come una vera celebrità con un aumento del 73% del brand ed un valore pari a 20,8 miliardi di dollari, che gli permette di risalire la classifica TOP 100 di 31 posti. Guidato dai dati sui comportamenti dei consumatori, Netflix può personalizzare i propri servizi per un parco abbonati sempre più ricco (125 milioni) offrendo contenuti di qualità, servizio ed una brand experience eccezionale. Approfittando della fruizione crescente di prodotti di intrattenimento digitale a livello mondiale, Netflix intende spendere 8 miliardi di dollari per nuovi programmi in lingua originale, incluse 30 produzioni in lingua locale nei paesi di tutto il mondo: questo le conferisce un forte appeal come brand internazionale.
Peter Walshe, Global Strategy Director di BrandZ, Kantar Millward Brown afferma: “I servizi over-the-top sono dei game-changer con i network TV e le piattaforme video online che competono per acquisire quote di mercato. Per i brand schiacciati in categorie a crescita lenta come le telecomunicazioni, l’unica soluzione è stata quella di abbattere i muri di categoria e diventare i creatori e fornitori di contenuti in un contesto che può essere definito una battaglia epica di intrattenimento per i nostri occhi e le nostre orecchie “.
L’ambiente estremamente competitivo offre sfide e opportunità per i brand che vogliono crescere anche perché amplia il set competitivo. Il fornitore di servizi di telecomunicazione AT & T (n. 10 nella Top 100) attende la sentenza definitiva da parte di un tribunale degli Stati Uniti in merito alla sua proposta di fusione del valore di 85,4 miliardi di dollari con Time Warner; questa fusione gli permetterebbe di competere direttamente con altri player, come Disney (n. 19) e Netflix e rimodellare il contesto dell’intrattenimento e delle telecomunicazioni oggi in forte evoluzione.
Mentre i brand erano in competizione per ottenere la nostra attenzione (e sottoscrizione), altre partnership strategiche hanno ottenuto il via libera. Alibaba (n. 9 nella Top 100 e secondo nella classifica dei Top Brand con maggior crescita, con un aumento del 92% del valore del brand) ha rafforzato il suo portfolio multimediale e di intrattenimento con Disney, assicurandosi la posizione di maggiore distributore di animazioni Disney in Cina.
YouTube (51^ nella classifica Globale) è cresciuto del 37% per quanto riguarda il brand value (oggi 23 miliardi di dollari) ed attrae più di un miliardo e mezzo di utenti che guardano i loro contenuti preferiti sul popolare canale online. Recentemente ha stretto una partnership con Ticketmaster per offrire biglietti e informazioni sui tour direttamente dalle pagine video dei loro artisti favoriti, mentre YouTube TV, un nuovo servizio OTT, sarà il sito esclusivo del Los Angeles Football Club (LAFC), con un canale streaming dedicato per le partite. YouTube continua poi ad innovare con lo sviluppo dell’app YouTube Go, una versione mobile della piattaforma disegnata per essere usata nei paesi emergenti che non possono disporre di connessione internet affidabile.
Sia Google (no.1) sia Apple (no.2) sembrano ormai convergere sugli sviluppi del settore entertainment, che offre servizi di musica in streaming per competere contro player del livello di Spotify ed Amazon Music. L’Apple Music offre ai consumatori servizi di musica in streaming, una radio live ed un punto di incontro virtuale per i fans dove connettersi con i loro artisti preferiti, mentre Google ha recentemente lanciato YouTube Music sostituendo Google Play Music, considerando la miglior capacità di riscuotere successo grazie al video streaming e alla piattaforma di musica on- demand.
Questi i principali trend emersi quest’anno dallo studio BrandZ Global Top 100:
- • Il marketing supportato dalla tecnologia, grazie a AI e AR, consente ai brand di “rivitalizzarsi e prosperare”, continuando ad essere rilevanti per i consumatori.
- • JD.com ed HP sono riapparsi quest’anno (erano nella classifica 2016, ma non in quella del 2017). Il gigante telecoms americano Spectrum (27^) guida il gruppo delle New entries, con Uber (81^) ed Instagram (91^). Il brand maggiormente in crescita lo scorso anno Adidas è entrato al 100simo posto. Entra anche per la prima volta in BrandZ Top 100 un brand Indonesiano, la banca BCA, al n. 99.
- • Le partnership si sono dimostrate fondamentali perché i brand hanno cercato nuove modalità per massimizzare l’efficienza. I brand leader hanno continuato ad alzare il livello della customer experience offerta al consumatore in ogni touchpoint, sia online che offline, dal trial alla spedizione, alla consegna, cercando partnership strategiche a lungo termine
- • Il retail è la categoria in più rapida crescita, con un aumento del + 35% del valore negli ultimi 12 mesi, trainata dai brand e-commerce.
- • I Brand tecnologici continuano a dominare e rappresentano più di metà (56%) del valore di BrandZ Top 100
