L’agenzia di pubblicità

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di Alberto Gorrani

La maggior parte della pubblicità viene realizzata nelle agenzie di pubblicità, quindi credo valga la pena conoscere meglio questi mostri.Un’agenzia di pubblicità è di fatto un’azienda di servizi che per conto di un utente realizza e diffonde campagne pubblicitarie.Perché un’agenzia possa definirsi a servizio completo, deve avere al suo interno almeno tre reparti: Contatto, Creativo e Media.Convivono quindi gruppi di specialisti che lavorano sinergicamente al fine di realizzare una strategia creativa che traduca gli obiettivi di mercato in obiettivi di comunicazione, realizzare una campagna pubblicitaria in grado di raggiungere gli obiettivi creativi fissati, scegliere i mezzi pubblicitari più idonei dove sviluppare la campagna nel modo più conveniente ed efficace.
Reparto contatti

Al suo interno, il centro è costituito da un personaggio chiamato account che è il responsabile del prodotto e del budget che il cliente a affidato all’agenzia.Il suo compito fondamentale è tenere a tempo pieno i collegamenti e i contatti continuativi fra cliente e agenzia.Prima di tutto, quindi porta in agenzia le richieste del cliente e porta poi al cliente le proposte di soluzione offerte dall’agenzia.Per svolgere questo compito deve fare da coordinatore e da supervisore del gruppo di lavoro addetto al cliente e deve controllare con minuziosa attenzione tutte le spese di esecuzione e produzione, gli spazi e i tempi necessari per la realizzazione e la diffusione della campagna pubblicitaria.Evidentemente spetta a lui curare tutte le presentazioni dei lavori dell’agenzia al cliente dal quale dovrà farli approvare.Spesso è l’account che studia la strategia di comunicazione anche se questa dovrebbe essere affidata a uno specialista chiamato strategic planner.Trattasi di soggetto che dovrebbe avere molte qualità tra le quali la diplomazia per mettere tutti d’accordo, alla fine è colui che prende botte secche sia dal cliente che dall’agenzia !
Reparto creativo

Il cuore di questo è rappresentato dalle varie copie creative, costituite ciascuna da un copywriter e un art director ai quali si affiancano degli aiutanti, gli assistant.Il copywriter è l’esperto della parola, colui che stende i messaggi letti o scritti, scrive i testi degli annunci e redige le sceneggiature.L’art director è invece l’esperto delle immagini, colui che cura l’aspetto visivo dell’annuncio, dello spot.Compito della coppia creativa è tradurre in modo concreto i concetti strategici pubblicitari in campagne che sappiano interessare e convincere il pubblico, target, cui la marca, il brand, si rivolge.I due sono invidiabili soggetti sensibili, attenti alla società in senso generale, critici, curiosi e pieni di immaginazione, conoscitori profondi dei mezzi di comunicazione e abili nel manovrare l’arte della persuasione.Al di sopra di tutte le copie creative, si colloca il direttore creativo che è il responsabile finale di tutte le campagne pubblicitarie che escono dall’agenzia.All’inizio quando si deve trovare/studiare una campagna la coppia creativa lavora senza distinzione di ruoli per ricercare una buona idea pubblicitaria adatta alla strategia, ma una volta trovata e approvata all’interno dell’agenzia, ognuno ritorna ai propi posti, il copy scrive e l’art visualizza.Nel reparto creativo operano anche altri personaggi per la realizzazione concreta del lavoro creativo, ad esempio l’art buyer  che si occupa di studi fotografici, modelli e materiali vari e il TV producer  che contatta le case di produzione e segue le lavorazioni dei film.
Reparto media

Questo si occupa fondamentalmente di due cose: pianificare i mezzi e il loro acquisto.Deve quindi essere composto da professionisti del mondo media, capire i suoi dati per individuare dove inserire le campagne nel modo più efficace e vantaggioso in base al budget e al pubblico cui si rivolge.Il successo di questo reparto è valutato anche sull’abilità di negoziazione e trattativa per prenotare e acquistare gli spazi.All’interno dell’agenzia, spesso si trova anche il reparto produzione e traffico che si occupa specificatamente della realizzazione del lavoro uscito dal reperto creativo e della sua consegna tempestiva ai vari media che lo stamperanno o lo trasmetteranno.Il lavoro in agenzia comincia con la richiesta del cliente, si organizza un incontro in azienda o in agenzia per trasmettere tutte le informazioni, il brief, per realizzare una campagna pubblicitaria atta alla realizzazione degli obiettivi del cliente stesso.Il responsabile aziendale del progetto spiega all’account il problema e cosa si aspetta dalla pubblicità dando, appunto tutte le informazioni necessarie.L’account espone il problema allo strategic planner (se c’è) ed eventualmente collabora con lui per elaborare un documento strategico di comunicazione; in pratica cosa può fare la pubblicità in quel caso specifico.Il documento verrà poi presentato al reparto creativo e media che si metteranno al lavoro per trasformare il “cosa” in “come”.Il lavoro, deve essere inizialmente strategico, e poi seguire l’iter delle varie professionalità affinché risulti veramente funzionale e vantaggioso oltre che gradevole.
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