Congiuntura e Pubblicità rapporto di novembre 2013

  • Lo scenario congiunturale, disegnato dai dati aggiornati a tutto novembre 2013, si compone di due parti: la prima, comprende all’incirca il primo quadrimestre del corrente anno in cui sono proseguite ed aggravate le contrazioni recessive che da oltre un lustro hanno funestato tutti i settori; la seconda, che abbraccia i mesi successivi nei quali è iniziata la risalita condotta per un primo bimestre con passo alquanto vivace e successivamente con passo più moderato.
  • Il processo di risalita si riscontra nella generalità dei settori di attività: nella produzione industriale col relativo fatturato e gli ordinativi, nella produzione delle costruzioni, negli scambi con l’estero (export, import e relativi saldi), nel commercio al dettaglio, nella pubblicità.
  • L’avviato processo generale di risalita – pur svolgendosi ancora nel territorio delle variazioni tendenziali negative- di fatto proclama che il processo recessivo e involutivo della nostra economia appare terminato, lasciando così via libera ad un processo di risalita che si palesa decisamente avviato verso il territorio delle variazioni tendenziali positive.
  • Tuttavia si deve tener presente che il ritorno alle posizioni detenute nel 2007, cioè nell’anno che ha preceduto l’inizio della recessione già sofferta per oltre un lustro, occorrerà un lasso di tempo non inferiore al triennio. Infatti, detto periodo si rende indispensabile ad esempio per la produzione industriale, poiché nel suo complesso essa si trova a dover recuperare mediamente il 23,2% del potenziale di allora, analogamente dicasi per gli investimenti pubblicitari che devono recuperare il 32,4% .
  • Inoltre si deve tener presente come il processo di risalita non potrà realizzarsi negli stessi tempi per tutti i settori dell’economia, poiché ve ne sono alcuni che devono recuperare notevoli perdite (p.es. circa il 50,0% per le costruzioni), altri che devono recuperare perdite meno consistenti (p.es. l’8,6% per la produzione dei beni di consumo non durevole).
  • Quanto sopra affermato emerge chiaramente quando si considerano le serie storiche degli indici delle attività (industriali, commerciali, servizi, ecc.), mentre non potrebbe emergere con altrettanta chiarezza se si dovessero considerare i singoli indici mensili o di periodo.
  • Vi sono tuttavia alcune eccezioni al quadro più sopra tratteggiato: esse riguardano l’andamento dei prezzi dei prodotti industriali, il tasso d’inflazione ed il tasso di disoccupazione.
  • Infatti, i prezzi dei prodotti industriali sia in generale, sia sul mercato interno ed estero (zona euro e zona non euro) nel 2013 sono andati lentamente ma costantemente in contrazione, poiché la domanda proveniente dalle imprese rimane ancora debole e convalescente.
  • Analogamente dicasi per il tasso d’inflazione che è andato progressivamente scemando sino al livello del +0,7%, a causa di una domanda dei consumatori sempre più claudicante a causa dei più contenuti redditi.
  • Non diversamente dicasi a proposito del tasso di disoccupazione che dal 2007 non ha mai smesso di salire giungendo ora a toccare il 12,7% nel suo complesso, mentre è salito al 41,6% il tasso di disoccupazione riferito alla popolazione giovanile. Si tratta di andamenti destinati a proseguire per qualche tempo ancora, cioè sino a quando l’attività economica in generale avrà potuto raggiungere maggiori e consolidati livelli.
  • In consonanza con lo scenario sopra descritto si colloca il clima di fiducia delle imprese che trova la sua alimentazione nell’avviata risalita. Più precisamente il miglioramento del clima di fiducia riguarda le imprese delle costruzioni, le imprese manifatturiere e dei servizi di mercato; mentre il clima di fiducia rimane stazionario per le imprese al dettaglio.
  • Analogamente dicasi per il clima di fiducia dei consumatori, specialmente per quanto attiene le valutazioni del quadro personale e per quanto attiene i giudizi sulla situazione economica del paese. Il che trova giustificazione negli elevati tassi di disoccupazione.
  • Si deve prendere ora in considerazione l’andamento degli investimenti pubblicitari, cui il presente lavoro è segnatamente dedicato.
  • Innanzitutto si ricorda che anche gli investimenti pubblicitari hanno ovviamente risentito dello scenario sopra delineato partecipando alle medesime fasi di contrazione e di risalita Infatti, dopo la fase di peggioramento dei primi mesi dell’anno corrente, hanno ripreso a migliorare anch’essi dapprima con passo spedito e successivamente con passo più moderato.
  • Comunque si stima che a fine 2013 gli investimenti pubblicitari si porteranno al -10,5% rispetto al 2012, lasciandosi alle spalle il pesante -18,8% di marzo ed il meno pesante -12,6% di novembre e puntando su una continua e consistente rimonta per il 2014.
  • A questo punto va fatto rilevare come l’andamento degli investimenti pubblicitari abbia manifestato fra il 2012 e il 2013 una sorta di divorzio dall’andamento della produzione industriale dei beni di consumo cui era sempre stato strettamente correlato..
  • Infatti, mentre le variazioni di periodo della produzione dei beni di consumo (sempre in territorio negativo) passavano da un -3,3% del gennaio 2012 al -1,2% del marzo 2013, le variazioni % di periodo degli investimenti pubblicitari nello stesso periodo passavano dal -3,8% al -18,8%.
  • Probabilmente le ragioni per cui le imprese hanno ridotto drasticamente i loro investimenti pubblicitari nel periodo considerato sono da rinvenirsi: da un lato, al timore di indebolire eccessivamente le risorse disponibili nella prospettiva d’un indefinito prolungarsi della recessione; dall’altro, nella necessità di dirottare parte delle risorse dagli investimenti pubblicitari a vantaggio di strumenti ad efficacia più immediata (p.es. taglio prezzi, sconti).
  • Soltanto a partire dall’aprile 2013 le variazioni % di periodo degli investimenti pubblicitari sono tornati a salire riducendo progressivamente la distanza dalle corrispondenti variazioni % di periodo della produzione dei beni di consumo.
  • Infine va considerato che il divorzio fra i due andamenti sopra citati si è manifestato anche fra le stime previsive: infatti, il rapporto 2013/2012 per la produzione dei beni di consumo è stato calcolato fra il , mentre quello per gli investimenti pubblicitari è stato calcolato intorno al , che in un periodo normale si sarebbe dovuto invece aggirare intorno al -4,0%
  • Quest’ultima considerazione non ha soltanto il compito di mettere in luce l’andamento anomalo degli investimenti pubblicitari, ma anche di rendere comprensibile le difficoltà del calcolo delle stime previsive; difficoltà che giustificano le modifiche che nei diversi mesi del corrente anno si sono dovute apportare alle stime previsive calcolate.