Osserva con attenzione quello che hai intorno

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Perché devi saper cogliere le opportunità che può offrire il territorio in cui vivi

(estratto del decimo capitolo di “Mad in Italy, quindici consigli per fare business in Italia. Nonostante l’Italia.”, Giampiero Cito e Antonio Paolo, Rizzoli-Etas, 2012)

MAD_inItaly_cmybUniversità di Padova, inverno 2011: Antonio (strategic planner) e Giampiero (direttore creativo) sono seduti dietro una cattedra, di fronte a circa cento studenti. Sono lì per raccontare la genesi del progetto Mad in Italy!. Poche ore prima si trovavano in un centralissimo bar di Torino. Ai due lati della cassa, come separati da un fiume, due prodotti della tradizione torinese che sarebbero serviti per spiegare agli studenti la differenza tra made in Italy e Mad in Italy!. Da un lato, un cestino pieno di gianduiotti appoggiati disordinatamente l’uno sull’altro, dall’altra parte, messi in fila come soldatini, una schiera di minivasetti di Nutella. L’illuminazione è istantanea; a ben pensarci, la Nutella non è altro che una crema di gianduia; gli ingredienti di base dei due prodotti sono praticamente gli stessi: cacao, zucchero, grassi vegetali e nocciole.

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All’inizio della lezione vengono disposti sulla lunga cattedra venti gianduiotti e dieci vasettini di Nutella. Per avvicinare a loro quei banchi universitari disposti ad anfiteatro come una muraglia che sembra venirgli addosso, Giampiero e Antonio propongono un gioco: dicono che, siccome c’è la crisi, non hanno potuto comprare cioccolata a sufficienza per tutti ma che i primi che si alzeranno potranno scegliere tra gianduiotto e Nutella. Un paio di ragazze si alzano timidamente, poi un maschio cattura un barattolino. Alla fine restano sul tavolo dodici gianduiotti. Di Nutella neanche l’ombra. Allora ci riprovano, Antonio prende in mano un gianduiotto, lo alza e dice: “Guardate, ne sono rimasti dodici, sono qui, sono per voi, sono buoni, è made in Italy!”. Altra timida ondata di cauti amanti della cioccolata.

Alla fine ne restano sulla cattedra comunque due (che saranno regalati alla fine della lezione). “Vedete – dice Giampiero agli studenti – questa è la differenza che c’è tra un prodotto made in Italy e un prodotto Mad in Italy!. La Nutella è una grande idea, che parte dalle radici della nostra cultura e la riattualizza, la rende universale, la rende desiderabile! Non ha bisogno di altro, è già un mito!”. Ed effettivamente lo crediamo davvero, pensiamo che se ti restano sul tavolo dodici gianduiotti, o mille paia di scarpe, o cento auto italiane, il modo per farli desiderare è quello di spiegare la storia che c’è dietro, spiegare l’idea di un imprenditore che ha creduto in un sogno e ha avuto il coraggio di realizzarlo. Che mondo sarebbe senza Nutella! Di prodotti con le potenzialità della Nutella, in Italia, ne abbiamo migliaia sparsi in un territorio estremamente variegato, con montagne che separano l’est dall’ovest e strade improponibili che relegano il sud ancora più a sud. Ma in questa varietà e in questa difficoltà nel raggiungersi c’è una grande ricchezza.

Quella dei mille e mille territori ognuno con qualcosa di eccellente da proporre. Cuoio, tartufi, cristallo, calzature, formaggi e prosciutti e l’elenco sarebbe lunghissimo se volessimo menzionare tutto ciò che ci viene in mente. Ma se Michele Ferrero ebbe la grande intuizione di tramutare in oro un prodotto tradizionale piemontese, lo stesso potrebbe essere ripetuto altre migliaia di volte, tante quante i prodotti che impreziosiscono il nostro paese ma che siamo ancora poco capaci di valorizzare in un modo inedito e del tutto nuovo. Qualcuno c’è riuscito. Dagli anni Settanta vengono definiti Super Tuscan tutti quei vini rossi prodotti in Toscana che non rispettano, per scelta, i disciplinari imposti dal Ministero delle Politiche Agricole che richiederebbe, per l’assegnazione della denominazione DOCG, l’utilizzo di uvaggi esclusivamente autoctoni. La sfida, lanciata da un gruppo di enologi e di produttori che avevano come obiettivo quello di aggredire i gusti dei consumatori internazionali, è stata di aggiungere al sangiovese altri tipi di vitigni mai usati prima in Toscana, come il cabernet sauvignon e il merlot, rinunciando così alla certificazione DOCG ma creando vini di altissima qualità.

Nel 2009 l’Italia poteva vantare ben 142 prodotti agroalimentari a Denominazione di Origine Protetta (DOP) e 84 prodotti a Indicazione Geografica Protetta (IGP). Una ricchezza enorme che, se sommata ai comparti non alimentari, ci offre la percezione di una terra fertile e ricca di tante varietà di prodotti che il mondo ci invidia. Ma non possiamo illuderci di mantenere nel tempo questa ricchezza se non siamo capaci di rivitalizzarla e, soprattutto, se chiudiamo gli occhi di fronte ai passi da gigante che altri territori, con possibilità produttive molto più competitive della nostra, stanno compiendo negli ultimi anni.

Solo nel settore enologico si stanno affacciando sul mercato produzioni che non sono più soltanto quelle degli storici antagonisti francesi o californiani. La grande concorrenza arriva ora dal Cile, dall’Argentina, dal Sudafrica e dall’Australia, paesi che riescono a produrre vini con una qualità crescente a costi molto inferiori a quelli italiani. Come possiamo fare a vincere questa battaglia combattuta ad armi impari? Senz’altro avendo una maggiore capacità di comunicare il valore intrinseco dei nostri prodotti e poi seguendo qualche esempio che è emblematico per capire come si possono sviluppare nuovi approcci con il consumatore che, lo abbiamo più volte ripetuto e più avanti lo ripeteremo ancora, è sempre meno sprovveduto e ha sempre maggiori elementi per valutare se la promessa fatta dall’azienda viene realmente mantenuta.

C’è molto da fare, in ogni parte d’Italia, prima di potersi dire soddisfatti di essere riusciti a rendere produttive le potenzialità delle nostre regioni, delle loro eccellenze e delle loro tradizioni, che il mercato rischia di rendere alveari vuoti destinati a seccarsi al sole. Perché tutto resti com’è, bisogna che tutto cambi, lo abbiamo capito. Quando Giuseppe Borsalino, alla metà dell’Ottocento, decise di iniziare a produrre in grande quantità cappelli fatti di feltro di coniglio si guardò intorno e vide che il suo territorio poteva aiutarlo, diventando qualcos’altro rispetto a quello che era in quel preciso momento. Coinvolse molti allevatori, convincendoli che se avessero accettato di allevare conigli invece che mucche, maiali o galline, ci sarebbe stata una ricchezza del tutto nuova e distribuita fra tutti. La zona rurale intorno ad Alessandria modificò il proprio modello di business, aiutando una piccola azienda a diventare uno dei brand più noti al mondo e trovando, in questo successo, un nuovo motore di sviluppo per l’indotto che fino ad allora non avrebbe mai pensato che la magia sarebbe stata quella di tirare fuori cappelli dai conigli.

Per cambiare le cose non c’è bisogno di snaturare un territorio. Basta solo avere delle valide proposte che possano modificare la convinzione acquisita di quello che il territorio potrebbe essere nel futuro.

MEMO

L’Italia è un paese dal territorio estremamente eterogeneo. Ogni territorio genera innumerevoli produzioni di qualità. Si deve essere in grado di poter osservare il proprio territorio con l’idea che proprio valorizzando, con processi nuovi, quei prodotti, si possa creare qualcosa di inedito e di valore.