Le parole continuano ad essere le “puttane” di tutti, ma solo il pubblicitario sa renderle vergini

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di Francesco Cataldo Verrina

Il titolo nasce parafrasando Karl Kraus, il quale scriveva testualmente: “Le parole sono le puttane di tutti che il poeta rende vergini.” E’ risaputo che le parole per un pubblicitario sono assai importanti quanto per un poeta, se non di più. In fondo un buon copy-writer è anche poeta, romanziere, narratore, a volte perfino filosofo.
In ambito pubblicitario esistono parole d’uso e parole di contorno: queste ultime sono quelle che ronzano nell’aria, talvolta più fastidiose delle mosche sotto l’effetto di un caldo africano. Le parole di “contorno” sono dei significati senza significante, ossia condizionano chi opera nel settore della comunicazione commerciale, ma non trovano esse stesse un’applicazione pratica, ad esempio in uno spot, in un banner o in un’elaborazione grafica. Facciamo qualche esempio: innovazione, cambiamento, mutamento, trasformazione, evoluzione e via discorrendo.
E’ come se chiunque operi nel mondo della pubblicità, per sopravvivere, dovesse, innescare una sorta di rivoluzione quotidiana dell’ars-comunicandi. Un creativo, insomma non può concedersi ore di sonno tranquille, deve innovare, cambiare, trasformare, evolvere, soprattutto deve avere la giornaliera capacità di modellare la materia, ossia le parole, al fine di plasmarla sulla scorta di un perenne mutatis mutandis (anche le idee visive nascono spesso da concetti, in prima istanza, espressi a parole). Guai ad adagiarsi sul già visto o il già sentito: pena la gogna della banalità, e ancor peggio la frustrazione di essere condannati ad un lavoro normale o di routine.
La storia c’insegna che gli headline o i payoff pubblicitari di maggiore impatto – molti di essi sono entrati nel lessico quotidiano – hanno preso corpo dalla combinazione di parole o di concetti apparentemente stridenti, talvolta dalla semplice alterazione di un banalissimo termine di uso corrente. Eppure quelle parole erano lì da secoli, non c’è stato, anche nei casi più fortunati, mutamento, evoluzione, innovazione del linguaggio, ma solo una manipolazione genetica delle parole: ed in questo, ogni buon copy-writer, degno di tale nome, è maestro.
Arrivati a questo punto, il lettore a vario titolo, potrebbe ritenere che lo scrivente si stia muovendo sul piano inclinato di un filosofeggiare meramente accademico, scivolando su un ragionamento volatile, per nulla pratico o attinente alle molte problematiche che attanagliano il contraddittorio universo pubblicitario. Quanto scritto finora appartiene alla categoria del pensiero debole, liquido, forse volatile, ma solo in apparenza.
E’ proprio nell’era del “web 2.0”, addirittura di “Internet al quadrato”, dove le parole di contorno si susseguono, si sovrappongono, si stratificano, s’inseguono e si elidono a vicenda, diventa quanto mai importante e decisivo, trovare la “parola giusta al momento giusto”. Soprattutto nella neverland della socialità virtuale, dove chiunque ha la possibilità, e perché no, il diritto di scrivere, raccontare, declamare, loggare e taggare, che una parola o una combinazione di parole può davvero fare la differenza.
Quasi tutti noi non esitiamo a cliccare “mi piace”, quando su FaceBook un nostro amico virtuale posta un messaggio, una frase, una massima, una battuta o un concetto che riteniamo allettante, originale o interessante.
Scrivere, ossia creare un costrutto concettuale coerente rendendo il contenuto pubblico, significa ricercare l’approvazione altrui. La maggior parte degli individui lo fa per vanità, il pubblicitario, alla medesima stregua di un poeta, di un saggista, di un narratore, di un giornalista, di un fumettista o di un regista, per mestiere.
Esiste una sottile differenza, sia pure evidente, ma non facile da cogliere: la pubblicità, diversamente da ogni altra manifestazione artistica o espressione del pensiero umano, non cerca solo l’appagamento del fruitore per la qualità e l’originalità del contenuto proposto, ma gli chiede, almeno cerca di indurlo ad un’azione successiva assai più importante, ossia l’acquisto di un servizio o di un bene di consumo.
Detto così, sembrerebbe facile e scontato, quasi automatico. In verità, l’ufficio pubblicitari smarriti è pieno di tanti bei propositi accatastati nell’archivio impolverato dell’oblio: “belle parole” o “ardimentosi motti di spirito” che hanno sortito un effetto nefasto per questo o quel brand, inficiandone immagine e credibilità, per contro “parole altre”, dosate e combinate in maniera più congrua, hanno fatto le fortune di “uomini rana dello spirito”, ossia di copy-writer, le cui gesta vengono narrate sotto forma di case-history ad imperitura memoria.
Per dirla in soldoni, il pubblicitario, diversamente da quanti si cimentano in vari settori nella cura medica e nel riordino sociale delle parole scritte, se non azzecca quelle giuste, si vedrà precipitato, suo malgrado, nell’infernale bolgia dei “calimerizzatori”.
La “calimerizzazione”, di cui abbiamo più volte trattato, si riferisce a Calimero, personaggio assai riuscito del Carosello in bianco e nero, molto gradito ai bambini e all’ingenua Italia del boom economico, ma poco efficace sul mercato in merito al prodotto rappresentato, puntualmente sbaragliato dai competitors dell’epoca.
I tempi sono cambiati, forse anche le abitudini dei consumatori, ma le parole continuano ad avere la loro importanza. Siamo tutti convinti che, allo stato delle cose, la pubblicità non abbia più bisogno di un target, ma di un interlocutore con il quale marche e prodotti devono mettersi in relazione, superando la logica del bisogno per sposare magari l’etica del servizio.
E’ il Web a mandare certi imput ed a spingerci a tali affermazioni, ma come sarà mai possibile restituire utilità ai messaggi pubblicitari, elevandoli al di sopra della della soglia del “rumore di fondo”, del caotico brusio determinato dalla moltiplicazione dei media, dei canali e delle piattaforme, senza le giuste parole propagate attraverso un adeguato “tone of voice”, non troppo strillato, poiché arrogante, ma neppure troppo dimesso, perché inudibile.
Se a contare saranno solo le parole di contorno, sarà difficile, se non impossibile, passare dalla “transazione” alla “relazione”, ossia nel senso che anche il consumatore vuole la sua parte, anzi la pretende. Insomma, senza un messaggio ben costruito e convincente o un insieme armonico di parole ben allineate, “transazione” o “relazione” rappresenteranno solo l’effetto collaterale di uno stato d’animo o di una buona intenzione.
E se è vero che il consumatore intende diventare sempre più “partner” e “committente”, sarà difficile attirarlo e renderselo complice senza un buon dialogo, ossia attraverso un adeguato uso della parola scritta e parlata.
Nell’era dell’individualismo camuffato in socialità virtuale, sarà assai improbabile comunicare con la folla solitaria dei social network senza il giusto corredo di parole adatte all’uopo. Dunque, chi meglio di un copy-writer per restituire dignità alle parole della comunicazione? Il pubblicitario è come il bounty-killer di un film western, a differenza del pistolero che colleziona tacche sul cinturone, non estrae mai la pistola per vanità, ma per mestiere, ossia solo quando c’è una taglia. In futuro, la pubblicità alzerà molto la sua posta, ecco perché sarà determinante farsi trovare con le pistole pronte.