Pubblicità, a Natale più che mai lontana dalla realtà, ma capace di farci sognare

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di Francesco Cataldo Verrina

A ridosso delle festività natalizie quasi tutti gli annunci pubblicitari tendono a divenire leziosi, buonisti e scontati, esprimendo una creatività di maniera. Trattando più volte questo argomento, siamo giunti alla conclusione che in tale periodo dell’anno non sia possibile altra forma di narrazione pubblicitaria, se non quella scolastica, infantile e fiabesca. Il mondo sembra precipitare all’interno di un’enorme Disneyland dove tutti anelano ad avere una bella dose di zucchero filato. Per capirci, a Natale, qualunque forma di advertsing ammette e palesa il suo carattere di fiction, diventando una favola all’interno della favola sull’oggetto di consumo, dunque grandi e piccini tutti felici e dall’aria un po’ beota, ma consapevoli.La pubblicità, strega ammaliatrice ed istigatrice al consumo più o meno superfluo si trasforma in un sirena che incanta, decantando una sorta di esigenza  non tanto del “corpo”, quale consumo materiale o scelta di pancia ma dello spirito, ossia il consumo per il regalo. L’atto di donare agli altri ci ripaga ed attenua il senso di colpa per il consumo, talvolta spropositato e soggettivo, che caratterizza gli acquisti durante qualunque altro periodo dell’anno, quale massima catarsi dell’egoismo.In genere, la pubblicità riesce a mostrare, raccontare ed affabulare senza che nulla sia mai scontato e casuale. Ogni cosa si muove nell’ordine di una precisa messa in scena. Il copione appare preciso, calibrato e, come prassi richiede, si fa ricorso a due tecniche narrative ben precise, più o meno efficaci, comunque in grado di restituire al fruitore una realtà surrogata.Platone faceva riferimento a due modalità narrative: la “diegesis” o racconto puro nel quale l’autore (nel nostro caso il prodotto o il brand) parla a suo nome, senza far credere all’uditorio che sia un altro a parlare e la “mimesis”, o imitazione, nella quale al contrario l’autore si sforza di darci l’illusione che non sia egli a raccontare bensì un qualche personaggio di fantasia.Il platonico concetto di “diegesi”, in pubblicità potrebbe essere riportato in auge mediante il termine “telling”, al fine di delimitare un discorso indiretto mediato da un  narratore che – come dicono gli studiosi – nel contesto occuperebbe una posizione scoperta o “palese”.L’idea di “mimesi”, al contrario, potrebbe essere assimilata al concetto di “showing”, in riferimento  ad un discorso diretto di derivazione teatrale, implicando la presenza di un “narratore nascosto”, dove il  racconto sembrerebbe svilupparsi autonomamente a predominio assoluto della scena.I creativi fanno ricorso sia alla diegesi che alla mimesi, secondo una logica apparentemente casuale, frutto dell’estro del momento. Eppure gli effetti, ossia la capacità di eccitare i sensi, che la pubblicità ottiene a seconda che “narri” o che “mostri” sono tutt’altro che scontati o casuali. Talvolta i risultati ottenuti non corrispondono a quelli desiderati, ma il modello narrativo di base costituisce un formidabile moltiplicatore di consensi, mentre il discorso pubblicitario appare più efficace, quanto più si discosta dalla realtà circostante. Durante il periodo natalizio, il meccanismo diventa assai evidente, quasi che il mondo intero urlasse in coro: “fateci sognare!”Potrebbe apparire un paradosso, ma i fruitori detestano in particolare quei siparietti promozionali che si aprono all’interno dei vari programmi televisivi, poiché privi di qualunque forma di narrazione creativa, diretta o indiretta che sia, soprattutto poiché mancano totalmente di quell’elemento di “eufemizzazione” che rende la pubblicità un forma di racconto fruibile al pari di un film o di una clip musicale. Per contro, le campagne pubblicitarie più ricordate, apprezzate e intimamente comprese sono proprio quelle più “diegetiche”.Ma cerchiamo di comprendere meglio: la “diegesis”, nella sua forma più classica, si manifesta come uno scorrere quasi muto di immagini, sottese da un tappeto sonoro e suggellato da una voce fuori campo enunciante il claim; essa tende infatti ad accentuare il carattere immaginario o simbolico della pubblicità, sottraendola pertanto alla crudezza della realtà. Con il ricorso alla “diegesis”, la comunicazione commerciale accresce il suo valore consolatorio di eufemizzazione del quotidiano e di abbellimento della realtà, nonché di gioco illusionistico con trucco svelato, preferendo il verosimile al vero.La “diegesis” si caratterizza come verità relativa o alternativa e non pretende alcuna obiettività, perfino nella sua rappresentazione più ibrida, ossia quando mette in scena una sorta di presentatore-imbonitore intento a magnificare  le virtù del prodotto. Per sua stessa natura la diegesi pubblicitaria stimola una fruizione più complice, emotiva e partecipata poiché il creativo e l’ipotetico spettatore condividono il piacere dell’immaginario. La diegesi produce il favore e  la gratitudine del pubblico che viene avviluppato da un genere narrativo  fortemente onirico e a marcata valenza spettacolare. Ed è proprio l’affabulazione palese ad imporre il concetto di  “marca-autore” con le sue ragioni strategiche, le sue valenze simboliche, la sua vocazione ad legame duraturo con il consumatore. La mimesi, dal canto suo, si presenta come descrittiva, particolareggiata e referenziale,  comunque più legata al prodotto con le sue istanze fattuali.  La mimesis, pretendendo di essere un’esaustiva imitazione del reale e di verità incontrovertibile, tende paradossalmente a svelare il carattere simulatore della pubblicità esponendola a una sorta di radiografia   basata su criteri di credibilità e verosimiglianza.Caratteristica tipica dei siparietti promozionali di cui sopra sono proprio i forzosi dialoghi sul prodotto intessuti da improbabili consumatori in situazioni di vita surreali che  mettono inevitabilmente a nudo la natura “ingannatrice” del messaggio pubblicitario. E’ proprio la tanto desiderata oggettività  che finisce per  smascherare la messa in scena. Mai negli annunci pubblicitari, infatti, un prodotto dovrebbe divenire il centro unico e totalizzante dell’esistenza, quasi che la sopravvivenza dipendesse da questo o quell’acquisto. Sono tempi duri – e non solo per i troppo buoni – evitiamo il  realismo minimalista, usciamo dalla dimensione del discorso esplicito , rifuggiamo dall’effetto verità a tutti i costi. La pubblicità non vende nulla: i prodotti non vanno presentati e sistemati come sugli scaffali di un supermercato, ma adagiati sulle nuvole dell’immaginario.

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