Pubblicità: la lingua batte dove il dente duole!

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di Francesco Cataldo Verrina

A volte ci si meraviglia di quanto studio ci sia intorno alla “pubblicità”, soprattutto di quanto essa incida (o abbia inciso) su taluni mutamenti del lessico quotidiano. Quello che inizialmente era considerato, da parte dei linguisti, un settore marginale, poiché apparentemente frivolo e finalizzato a vendere attraverso un convincimento capzioso ed illusionistico, ha finito per diventare oggetto di analisi e di ricerca: fiumi di inchiostro sono stati spesi per dare alle stampe innumerevoli pubblicazioni sull’argomento.Per chiunque operi nel settore della comunicazione commerciale, ciò dovrebbe essere motivo di orgoglio, ma anche di stimolo verso uno studio ancora più approfondito. Si potrebbe, ad esempio, giungere a capire come mai la pubblicità che è (almeno dovrebbe essere) una “lingua viva”, rischia di diventare una lingua comatosa, omologata nei moduli espressivi, ripetitiva e rigida.Generalmente, la pubblicità parla in maniera stringata, quasi epigrafica, mostrando una marcata predilezione per uno stile nominale e per la “paratassi”, ossia una serie di frasi e di espressioni ordinate e collegate. Il fatto più eclatante è che una chiara esigenza di economia linguistica deve essere coniugata alla ricerca di un’espressività forte in grado di stimolare l’emotività del fruitore. In passato i creativi hanno saputo compensare questa carenza di “spazio”, ampliando l’angusto limite attraverso una serie di vistose deformazioni o neoformazioni linguistiche, più o meno riuscite ed in grado di influenzare anche il linguaggio quotidiano. Oggi, tutto ciò comincia a mancare.  Forse alla stragrande maggioranza dei comunicatori appare superfluo soffermarsi troppo su un articolo determinativo, un pronome possessivo, un imperativo, un imperfetto o una figura retorica.Per il creativo pubblicitario dovrebbero esistere sempre due momenti separati, ossia quello del concepimento delle idee e quello dello studio. Per intenderci, il creativo dovrebbe sempre puntare ad un utilizzo della lingua in direzione della pura discontinuità, meglio intesa come “non continuità”, ossia una formula espressiva in grado di assume  lo statuto dell’innovazione.Parliamo, dunque, di un piccolo o grande evento comunicativo che ignora volutamente il passato, o che intenzionalmente rompe con esso. In effetti, la novità di contenuti e di stile, ma soprattutto l’innovazione narrativa, imprevedibilità del linguaggio diviene sostanziale, qualificando un posizionamento o trattamento di comunicazione senza precedenti, come avviene (o dovrebbe avvenire) nei grandi lanci di qualsiasi categoria di prodotto, ma anche nelle grandi costruzioni o ricostruzioni della personalità pubblicitaria di una marca.Il messaggio pubblicitario si lega spesso anche agli aspetti letterari della lingua. In molti “pay-off”, per esempio, la lingua è molto spesso usata in termini poetici, o attraverso un elemento eufemistico e migliorativo. Infatti la scelta delle parole e la forma linguistica del “claim” sono determinanti ai fini dell’efficacia sul pubblico. Ne risulta che tra i linguaggi settoriali quello pubblicitario si caratterizzi quasi una “seconda lingua”, poiché i messaggi investono l’intero universo della comunicazione sociale, coinvolgendo indistintamente tutti, in particolare certi target di riferimento che  esprimono maggiore permeabilità a taluni richiami. Per poter realizzare il proprio scopo fondamentale, quello di sollecitare le capacità recettive dell’individuo, il messaggio pubblicitario deve assumere forme insolite ed inaudite, differenti da quelle già conosciute ed assimilate dai consumatori che intende raggiungere. Tutto si gioca sull’imprevedibilità.L’inflazione di segnali tipica della società moderna rende necessario il ricorso a meccanismi che, mentre non possono fare a meno di riferirsi ai canoni portanti della conoscenza comune (pena l’indecifrabilità del messaggio) devono operare nei confronti di questi uno scarto, una deviazione sufficienti a caratterizzare quello stesso messaggio  come originale, inatteso e “imprevisto”.L’imprevedibilità si misura rispetto ad una norma costituita dall’insieme degli annunci pubblicitari abitualmente proposti al pubblico e si sostanzia nel momento in cui, pur superando e discostandosi dalla soglia normativa, il messaggio mantiene un “frame” di riconoscibilità che permette al destinatario di ricondurlo entro l’alveo di modelli culturali noti e familiari. La pubblicità deve seguire delle regole, avere dei punti di ancoraggio ben precisi, ma deve sapere infrangere le regole, almeno nella sua componente linguistica, manipolando le parole, forzando la grammatica, coniando neologismi. Non si dimentichi che, in passato,  talune aberrazioni linguistiche o certe licenze poetiche hanno fatto  la fortuna della comunicazione commerciale a vari livelli, finendo per costituire una sorta di serbatoio comune di espressioni quasi aforistiche.In pubblicità, lo scarto rispetto alla regola ha la necessità di una regola da eludere. Essa è in genere costituita dalle modalità verbali enucleate dai modelli culturali più recenti e all’avanguardia. In futuro sarà sempre più opportuno e fruttuoso il saper assimilare e rielaborare le forme più inedite di conoscenza, i movimenti culturali più aggiornati, gli input forniti dal “mare magnum” della Rete, gli episodi più significativi della vita sociale e politica, ma addirittura l’attualità e la cronaca, l’ecologia, la contestazione giovanile, le tendenze musicali e gli echi letterari.In un’epoca in cui la pubblicità è riuscita a liberarsi dall’obsoleto concetto di “lingua trasmessa”, legata essenzialmente all’universo dei mass-media, riesce a possedere un valore informativo a se stante, quasi al pari di un giornale, di un film, di un libro o di un quadro. Paradossalmente essa potrebbe essere fruita in totale autonomia, senza dover dipendere da un bene di consumo, quale principale referente del suo messaggio.Nel suo continuo ricorso ai modelli letterari ed ai parametri culturali più diffusi, la pubblicità è costretta ad operare un aggiornamento continuo dei propri strumenti di comunicazione. E nel momento in cui la membrana, che separa la lingua scritta da quella parlata, diventa sempre più sottile e permeabile, producendo fenomeni di scambio osmotico fra l’una e l’altra, la pubblicità finisce per svolgere un ruolo, sia pure indiretto, di divulgazione e di diffusione assai efficace di taluni moduli linguistici di uso corrente.

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