Anche per la Pubblicità, ci sarà un dopo Berlusconi?

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Di Francesco Cataldo Verrina

A scanso di equivoci, preciso subito, che non parleremo di politica. Nonostante i recenti smottamenti elettorali, sia amministrativi che referendari, con conseguente innesco di riverberi economici, possano in qualche modo influire nel medio termine su talune dinamiche pubblicitarie. Per intenderci, non è e non sarà la politica a dettare le nuove regole d’ingaggio della comunicazione commerciale, tuttalpiù un mutamento di “linguaggi politici e sociali”, che attraverso “differenti canali”, traccerà le nuove linee di demarcazione per una comunicazione, anche commerciale, più consona alle nuove piattaforme digitali e alla multicanalità disponibile.
Berlusconi come politico non è (stato) peggio o meglio degli gli altri politici italiani, quasi sempre avvezzi alla promessa mai mantenuta, ma il Cavaliere, a differenza di tutti, è anche un imprenditore, un cantante, un pubblicitario, un presidente di calcio, un editore, un seduttore di belle donne, nel senso che per anni è riuscito a contemplare l’assioma di Jaques Seguéla, ossia dell’uomo-prodotto, pacchettizzato, incartato e facile da smerciare. Con la fine della cosiddetta “Prima Repubblica”, gli Italiani erano stufi dei politici di mestiere, meglio, dunque, un uomo con i suoi successi e suoi eccessi, con tante medaglie al merito, ma con molte zone d’ombra, perfino talune debolezze mai completamente celate.
Negli ultimi anni, la Rete e derivati hanno determinato alcuni mutamenti sostanziali delle dinamiche comunicazionali, incidendo in misura assai marcata ed evidente anche nella comunicazione-politica. E’ convinzione largamente diffusa che lo stesso Barack Obama, in parte, abbia vinto le elezioni americane grazie ai bloggers e al popolo dei social-network. Per contro, certa politica italiana sta scivolando sul piano inclinato dell’insipienza comunicativa, poiché troppo ancorata ai mezzi tradizionali, ai soliti opinionisti saccenti e faziosi, alla vecchia par condicio e alle stesse facce di bronzo che continuano a codificare il niente mischiato al nulla.
Nell’epoca del sesto senso, ossia del click a presa rapida, sotto i furenti colpi del mouse si sfalda anche l’adamantino assioma seguéliano: l’uomo-brand o il politico egolatrico e narcisista, con packaging da confezione famiglia in formato spot, non seduce più. Attenzione, tutto ciò non è riferibile al solo uomo-Berlusconi, al brand-Silvio, ma ad un’intera classe politica inadeguata rispetto alle nuove realtà “crossmediali”.
Oggi si parla di “democrazia 2.0” e la lezione, che la Rete sta impartendo su tutti i fronti, vale sia per i politicanti che per i mestieranti della pubblicità.
Chi da decenni studia e si occupa o vive di comunicazione, sa benissimo che i legami tra pubblicità e media agiscono a vari livelli: strutturale ed economico, nonché espressivo e linguistico.
Nei mezzi tradizionali la pubblicità è assai potente, poiché l’investimento che le imprese fanno sulla comunicazione è talmente alto, che l’intero sistema televisivo (TV, carta stampata e radio) viene foraggiato, mantenuto e quindi anche qualificato e condizionato dalla pubblicità. Per contro, le aziende sono legate al sistema bancario, dunque, indirettamente alla politica. Nonostante la fastidiosa ingerenza della politica, soprattutto in RAI, ad esempio, taluni programmi sono divenuti intoccabili proprio grazie al fatturato, ossia alla raccolta pubblicitaria e di sponsors da essi determinata.
Per anni, sui media tradizionali, pubblicità e politica sono state le due facce di una stessa medaglia: da una parte il potere economico, dall’altra il potere partitico.
Per comprendere meglio, diciamo che la pubblicità vecchia maniera è un vettore generalista di prodotti di consumo e di massa, che ha la forza non soltanto di mantenere in vita i media, ossia agire a livello economico-strutturale, ma anche la capacità di condizionarne i linguaggi, forse più quelli del corpo che non della mente.
La pubblicità prodotta negli ultimi tre o quattro lustri ha agito solo a livello epidermico, attraverso una forte accelerazione dell’immagine, una marcata enfasi sul corpo, un’evidente esteriorizzazione dei consumi: pochi racconti, nessuna conflittualità, mai cibo per la mente ma solo per la gola, segnali veloci, flash imprendibili, prodotti e brand magnificati sino all’inverosimile con un fruitore-consumatore passivo e avviluppato in un’aura di finzioni e di vane promesse rapidamente evocate, ma al contempo dissolte.
Nulla da eccepire: la comunicazione commerciale ha fatto il suo mestiere. Non si richiede alla pubblicità di cambiare la storia o di svegliare la coscienza di massa. Siamo tutti concordi sul fatto che la migliore pubblicità non sia quella capace di produrre capolavori artistici o lanciare proclami epocali, ma quella in grado di far vendere un prodotto.
Il Web, pur nella sua complessità, è capace di fare l’una e l’altra cosa, riuscendo dove i mezzi tradizionali cominciano a fallire. Ad esempio, la pubblicità in Rete incanta, avviluppa, finge e condiziona i consumatori alla medesima stregua di quella tradizionale, ma gli concede una sorta di beneficio d’inventario, un margine di discrezionalità, soprattutto la possibilità di reagire all’occorrenza ed emettere un feed-back in tempo reale.
Se il fruitore ha l’impressione di essere libero e attivo e non più un fantoccio inerme, condizionato ed in balia di improbabili persuasori occulti, si predispone meglio ad accogliere altre istanze comunicative di natura non propriamente commerciale. La possibilità di cliccare, dunque di scegliere fra banners, riquadri e bottoncini animati, conferisce al consumatore una sorta di passaporto diplomatico ed uno status di grazia rispetto alle dinamiche di fruizione passiva dei media vecchio stampo.
La pubblicità di Internet agisce sia a livello strutturale-economico, ossia di sostentamento della piattaforma, che a livello espressivo-linguistico, ossia di contenuto, mentre oggetto e consumatore sembrano convivere in una sorta di universo non più collettivo e generalizzato, ma personale e peer-to-peer. In qualche modo Internet ha aggiunto elementi diversi alla comunicazione commerciale, ha recuperato quello che nella pubblicità generalista della TV era andato perduto, ossia le informazioni dettagliate sul prodotto. La rete consente all’utente di conoscere l’intero ciclo produttivo e le dinamiche della distribuzione, nonché di alterare o mettere in discussione quelle che sono state le caratteristiche del trasporto emotivo delle merci tipico della pubblicità da “ancien régime”.
E’ come se il Web avesse operato una specie di processo di “desacralizzazione” e di “risacralizzazione” dell’immaginario collettivo, passando dalla favola sull’oggetto di consumo al racconto dettagliato sul consumo dei prodotti.
Alla luce di quanto esposto, la domanda che ci assilla è sempre la medesima: esiste un futuro possibile per la pubblicità, una volta avventa la tanto attesa bonifica dell’area di pertinenza, attraverso una sorta di “deberlusconizzazione” mediatica?
Basterebbe solo una presa di coscienza da parte degli operatori dei media a vario titolo sul fatto che la comunicazione, anche di tipo commerciale, ha già effettuato un’inversione ad U e punta in altre direzioni. Sarebbe sufficiente capire che target non significa più nulla se le marche e i prodotti non hanno degli interlocutori con cui stabilire un rapporto empatico e paritetico al contempo, passando dalla transazione alla relazione. Sarebbe opportuno valorizzare il sempre più diffuso sapere e la competenza dei consumatori, scegliendoli come partners o stakeholders e non come amorfe individualità senza cervello.
Soprattutto alla luce degli ultimi avvenimenti mediatici, sarebbe quanto mai proficuo comprendere che le nuove comunità, le tribù, il popolo dei social-network hanno necessità di individuare un “feticcio” intorno al quale aggregarsi, e lo trovano, spesso, anche in un brand, in un prodotto o in una pratica di consumo. Attenzione, perché la pubblicità possiede per sua stessa natura una forte carica mitopoietica ed un fattore totemico assai coagulante. Non sprechiamo questa opportunità: sarà solo una questione di metodo e di linguaggio da cambiare!

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