In tutto il mondo si punta sempre più su campagne capaci di colpire il cervello anziché lo stomaco. Meno immagini crude e drammatiche come i polmoni malati, più sarcasmo. Come il messaggio che le sigarette non sono certo le bionde che fanno eccitare
di Giovanni Santaniello
Oggi si celebra il World No Tobacco Day, la Giornata mondiale senza tabacco promossa dall’Organizzazione Mondiale della Sanità e dalla Lilt per incentivare la diffusione di leggi antifumo e sensibilizzare l’opinione pubblica sui danni da sigaretta.
Pubblicitari e creativi di tutto il mondo, quindi, scendono nell’arena per far passare il messaggio che ogni tiro accorcia la vita. Come? Con campagne che puntano sempre più sull’ironia e il sarcasmo. Che puntano a conquistare il cervello più che lo stomaco.
Non più immagini crude se non, talvolta, drammatiche, quindi. Ma il messaggio che le sigarette non sono esattamente le bionde che fanno eccitare, ad esempio. Oppure quello del perdente sfigato nel gioco dell’impiccato. Della pistola fumante. Dell’evoluzione dell’uomo al contrario. E dei bimbi, vittime innocenti del tabacco, che salgono in cielo con un’aureola di fumo.
In giro per il mondo, quindi, si è sostanzialmente cambiato rotta, tant’è che anche sui quotidiani italiani di questa mattina, il marchio Eataly, ad ulteriore esempio, ha puntato su questo messaggio: ‘Se non fumi, i cibi sono ancora più buoni’, con sotto una serie di immagini di pizze e pani fumanti, ma nel senso buono.
Ecco: da quando apparve la prima foto dei polmoni neri sui pacchetti delle bionde, ne è passata di acqua sotto i ponti. O meglio: ne sono state bruciate di cicche. Evidentemente, quelle immagini e quei messaggi così drammatici non hanno funzionato da vero deterrente.
Lo si può dire dati (dell’Oms) a portata di mano. Il numero di fumatori è continuato a crescere in tutto il mondo.
Si calcola che oggi il fumo uccide quasi 6 milioni di persone ogni anno nel mondo. Di questi, piu’ di 5 milioni muoiono a causa del consumo diretto di tabacco e piu’ di 600 mila per l’esposizione al fumo passivo.
Di questo passo, nel 2030 si potrebbe arrivare alla soglia record di oltre 8 milioni di fumatori incalliti.
Accanto alle campagne che mirano a fare da deterrente colpendo il cervello più che lo stomaco, l’obiettivo è anche quello di azzerare le pubblicità, chiare o subdole che siano, che vanno nel verso contrario.
Ma, per chiudere il sipario: il boom delle sigarette elettroniche (con relativa pubblicità) non ha affatto semplificato il quadro. Basti pensare all’allarme lanciato a Parigi dal professor Dautzenberg: “Facendo credere che non fanno male, si incoraggiano i neofiti ad iniziare. Nel 2013 ci è già cascato il 64% degli adolescenti tra i 12 e i 14 anni”.
Come dire: non si spegne nemmeno un fronte, che già si accende un altro.
