Vizi Pubblicitari-No al taglio Enel poco leggibile

di Federico Unnia

Federico Unnia
Federico Unnia

Il Giurì di autodisciplina pubblicitaria bacchetta Enel e dichiara non conforme all’art. 2 Cap (pubblicità ingannevole) lo spot “Tutto Compreso Gas taglia S 15 euro/mese”. La decisione fa seguito ad un ricordo del Comitato di controllo secondo il quale il messaggio, nel sottolineare la particolare convenienza dell’offerta per la fornitura di gas al costo di 15 euro mensili a condizione di un’adesione entro il 31 gennaio 2013, non aveva indicato che il prezzo reclamizzato si applicava solo per 12 mesi. Secondo il Comitato la comunicazione non avrebbe evidenziato in modo adeguato i costi aggiuntivi di Iva e imposte, riportati solo in un super che, oltre a contenere altre rilevanti informazioni, appariva per pochi istanti a caratteri ridotti e non sufficienti per una agevole percezione e comprensione dell’informazione da parte del consumatore.
Accuse queste cui Enel aveva replicato precisando che la proposta non riguardava una “vendita promozionale”, in quanto si trattava di un prezzo standard in linea con le condizioni di un mercato che periodicamente sottopone il prodotto a variazioni di prezzo tali da non consentire né che il prezzo rimanga fisso, né che abbia validità a tempo indeterminato. In questo senso, il periodo di dodici mesi sarebbe risultato congruo perché in linea con i “benchmark” nazionali di settore. Enel eccepiva inoltre che ha inoltre eccepito che in uno spot della durata complessiva di 30 secondi, 8 erano occupati dalle scritte in sovrimpressione, e, di questi, quattro dal super relativo a Iva e imposte; un tempo, a suo dire, sufficiente anche per le condizioni grafiche in cui i caratteri erano inseriti, idonei a facilitare lettura e comprensione corretta delle informazioni.
Il Giurì – come si ricordava – ha ritenuto il messaggio Enel fosse strutturato attraverso un impianto drammaturgico che, congruente con la finalità pubblicitaria, mirava ad attrarre l’attenzione dello spettatore, producendo un senso di piacevolezza che lasciava sullo sfondo, e perciò difficoltosa, la percezione del corpus informativo dato in super. Il Giurì ha ricordato che il contenuto di uno spot è sempre percepito come un atto sincretico: super e immagini audiovisive insieme; per cui, se lo spot non articola le parti che lo compongono in maniera tale da produrre un unitario messaggio, si configura un percorso di ricezione lungo il quale alcuni elementi sfocano all’attenzione dello spettatore.
Nel telecomunicato Enel la dissimmetria tra le due parti, quasi fossero ciascuna in sé autonoma e indipendente dall’altra, è stata giudicata tale da mettere lo spettatore nella paradossale e comunque falsa condizione di dover scegliere se farsi attrarre dalle immagini audiovisive o dalla difficoltosa lettura delle frasi in sovrimpressione. Da qui il blocco del messaggio per contrasto con l’art. 2 Cap.