Nell’epoca di mercati dialoganti, saremo in grado di passare dall’Advertising all’Invertising?

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di Francesco Cataldo Verrina



Provate ad immaginare una brusca frenata e, a seguire, una rapida inversione ad U. Questo è l’invertising, ossia l’advertising che si trasforma e cambia direzione: una vera e propria inversione di marcia della pubblicità, dove una sorta di “creatività sostenibile” diventa fondamentale per catalizzare l’attenzione del pubblico, non più considerato come un semplice target, un bersaglio amorfo, uno spaventapasseri insensibile ed incapace di dialogare, ma un elemento vivo, dotato di materia grigia con cui stabilire una comunicazione a due vie.
Per intenderci, agendo in nome della rilevanza del consumatore, dell’etica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e fruitori, il dialogo si sostituisce al vetusto monologo della pubblicità unidirezionale; dunque la comunicazione diviene conversazione, lo shopping si fa condivisione, mentre la persuasione (occulta o palese che sia) muta in consenso.
E’ chiaro che il passaggio dalle idee agli ideali, non sarà facile o indolore, ma inevitabile, poiché in futuro i consumatori saranno sempre più critici, informati e consapevoli, mentre la pubblicità, nelle sue più disparate forme espressive, potrà tornare ad essere un servizio prezioso, atteso e gradito.
Più volte, parlando della crisi pandemica della comunicazione commerciale degli ultimi anni, ci siamo interrogati se abbia ancora senso segmentare un potenziale target solo secondo i parametri socio-demografici classici, affidarsi ai soliti istituti di ricerca, che fanno buon viso a cattivo gioco, o se sia ancora redditizio, e in che misura, fare advertising a memoria, congegnare campagne con lo stampino come si è fatto finora, utilizzando sempre la vecchia “cassetta degli attrezzi”, o taluni moduli espressivi logori ed obsoleti.
Da qualche anno sono allo studio nuove tecniche d’ingaggio capaci di far interagire consumatori e imprese su un piano paritetico ed orizzontale, al fine di costruire delle vere e proprie“brand experiences”.
Tale esigenza nasce dal tentativo di scongiurare un’ulteriore crisi della marca che poi è la crisi stessa della pubblicità (ripetitiva, invadente, omologata, monodiretta, poco dialogica, impositiva, non provocatoria, non contrappositiva e, in Italia, iper-televisivizzata), la quale ha determinato un circolo vizioso nella recente fase discendente con notevole perdita di peso mediatico e credibilità, così come aveva contribuito all’affermarsi di un circolo virtuoso nella fase ascendente e di massima propagazione mondiale tra la metà degli anni Cinquanta e la seconda metà degli anni Novanta.
Superato l’obiettivo di sviluppare programmi di marketing in grado di influire sul solo comportamento d’acquisto, poiché in massima parte imprevedibile, i mutamenti del mercato e le consapevolezze acquisite dai consumatori dovrebbero indurre a cambiare “modus operandi”, almeno rispetto ai presupposti e alla metodologia d’impiego dell’advertising tradizionale. Soprattutto occorrerebbe operare con differenti propositi in riferimento alle strategie di costruzione e di indirizzamento del messaggio, con il conseguente coinvolgimento del “prosumer”, ossia del consumatore divenuto, nel frattempo, egli stesso produttore di messaggi e contenuti,
Il termine “invertising”, però, non è una novità. Nell’epoca del sesto senso, dove la Rete partorisce a getto continuo più modi di dire che modi di fare, tale espressione viene utilizzata (anche se relativamente poco) già da qualche anno, per indicare la costruzione di azioni ed eventi capaci di farsi “adottare” dal consumatore. In futuro, la sfida consisterà nel saper costruire messaggi e proposte “crossmediali” coinvolgenti, in grado di sollecitare ed ottenere condivisione, partecipazione e interazione tra aziende e clienti. In particolare, nel mondo anglosassone vengono inglobate all’interno del concetto di invertising soluzioni di tipo “adver-movies”, “adver-games”, “adver-tainment” e simili.
Nell’applicazione pratica dell’invertising diventano essenziali le possibilità interattive del Web 2.0, ma soprattutto la capacità di saperle sfruttare a proprio vantaggio. In apparenza il tutto risulta molto semplice, un po’ come saper o dover girare la frittata.
Tutto ciò è sostanzialmente confermato e rappresentato in uno schema fatto di parole che si capovolgono, ma che soprattutto s’invertono nella forma e nella sostanza. Secondo alcuni studiosi, il senso del passaggio tra “advertising” e “invertising” potrebbe essere individuato nelle seguenti transizioni, ossia passando da Commercial a Content, da Communication a Conversation, da Push a Pull, da Monologue a Dialogue, da Consumer a User, da Impactful a Useful, da Execution a Experience, da Contact a Connect, da Promotion a Education, da Global a Social, da Aesthetics a Ethics, da Ability a Responsibility, da Shopping a Sharing, da Persuasion a Permission.
Ovviamente non si tratta di un gioco di abilità da settimana enignistica, dove alcune parole prendono il posto di altre lasciando inalterato il significato. Si tratta di passare, invece, dalle parole ai fatti e di mettere in pratica inedite e più efficaci tecniche comunicazionali.
Questo tentativo di mettere ordine nelle “parole” e soprattutto nei significati che ne scaturiscono, è comprensibile, poiché viviamo in un’epoca segnata dal ricorrente bisogno di rivedere modelli e pratiche della comunicazione in ogni ambito. Com’è noto, i modelli dovrebbero semplificare, ma accantonando l’insana speranza che si possa ripartire da questa sorta di pit-stop forzato, magari con i medesimi valori, le stesse tecniche espressive, le medesime strategie e le stesse regole di prima.
Per questo l’invertising non è (e forse non sarà mai) solo un fantasioso modo di produrre advertising, facendo leva su un semplice gioco di parole. Anche perché, almeno in matematica e probabilmente anche in economia, cambiando l’ordine dei fattori il prodotto non cambia.
Forse l’intento è quello di intercettare il “valore” del rinnovamento in atto, decifrandone la portata epocale e cercando di capire quanto di positivo e di propositivo la pubblicità possa ancora offrire.
Pubblicitario, pubblicità e pubblico, al di là di ogni ardito gioco di parole, di significati e di significanti, dovranno avere un’etimologia sempre più comune. Con buona probabilità, questa sarà la migliore strada praticabile per comprendere ed attuare il concetto di invertising.

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