UN CODICE PER LA PUBBLICITA’ COMPORTAMENTALE

di Federico Unnia

Se la tecnologia si evolve, permettendo di conoscere e intercettare le scelte di navigazione dei consumatori on line, occorrono delle regole che ne salvaguardino la privacy e rendano non indesiderata la pubblicità mirata che può essere segnalata loro. E’ con questa finalità che l’Easa – Alleanza europea per l’etica in pubblicità, l’organismo che raggruppa le principali associazioni pubblicitarie e gli istituti di autodisciplina di quasi tuti i paesi occidentali, ha approvato un documento contenente le linee guida per una corretta pubblicità comportamentale. Si tratta di un insieme di regole necessarie al fine di tutelare la privacy dei consumatori navigatori i quali, dai siti e dalle informazioni che cercano on line, trasmettono di fatto indicazioni per meglio calibrare le pubblicità inviate direttamente alla loro attenzione attraverso mail e rete. Con pubblicità comportamentale, infatti, si intende l’attività di raccolta dei dati sul comportamento di navigazione, svolti nel tempo, e attraverso diversi siti e che, trattati attraverso siti dedicati, permettono di fare ragionevoli previsioni sulle preferenze di acquisto, utili per visualizzare loro pubblicità coerenti con gli interessi manifestati navigando su internet. L’Easa, che molto ha spinto per il varo di queste raccomandazioni, stima che entro l’anno in corso circa il 70% delle autodiscipline pubblicitarie aderenti recepirà le raccomandazioni, calandole nella propria realtà commerciale e di marketing, e dettando norme specifiche per trattare appunto i casi di pubblicità comportamentale. Principio cardine delle raccomandazioni è la trasparenza e l’obbligo di informazione dell’utente navigatore, al fine di sapere se e quali messaggi possono essergli inoltrati. La pratica della pubblicità comportamentale incide fortemente sulla protezione dei dati personali e della vita privata dei consumatori. Gli strumenti più frequenti per il tracciamento sono basati sull’elaborazione delle informazioni provenienti dai motori di ricerca e dai cookies, ovvero i frammenti di testo memorizzati e successivamente recuperati dal sistema dell’utente con lo scopo di alimentare ed identificare il profilo comportamentale del consumatore.