La donna e la cattiva pubblicità: tutta colpa dei pubblicitari?

Secondo Lorenzo Marini e gli altri ospiti intervenuti alla conversazione organizzata dall’IAA, International Advertising Association, su La Persona femminile nella pubblicità, la televisione, più della pubblicità, rappresenta la donna come mero oggetto sessuale.

A supporto di questa posizione è stata presentata da Fabio Veronica del Censis una ricerca sulle Donne in TV e donne nella vita reale condotta da Elisa Manna, Responsabile delle politiche culturali del Censis. Secondo lo studio, dai programmi televisivi non emerge la pluralità che contraddistingue la donna nella vita reale: nel 58% dei casi, infatti, la donna non ha voce. Non solo, nel 43% delle apparizioni televisive le donne sono presentate in relazione ai temi dello spettacolo, della moda, della bellezza e della sessualità. Anche le inquadrature vanno in questa direzione: nel 30% dei casi indugiano sugli attributi sessuali delle donne.

La rappresentazione stereotipata e lontana dalla realtà che caratterizza le donne della pubblicità e dei media nasce, però, dalla cultura italiana. Secondo Maurizio Rompani, Direttore Generale TP, intervenuto alla conversazione, “ritrovarsi a parlare del ruolo della donna è indice del fatto che anche dopo anni questo rimane un problema irrisolto della società italiana”.     

La conversazione IAA tenutasi in Sipra il 15 marzo 2011, è stata introdotta dal Prof. Edoardo Teodoro Brioschi, Presidente dell’IAA – Italy Chapter, e moderata da Enrica Roddolo, giornalista de Il Mondo, ed ha ospitato i seguenti relatori: Fabio Veronica del Censis, Gabriella Cims, consulente del Mistero dello Sviluppo Economico, Vincenzo Guggino, Segretario Generale dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, Carlotta Ventura, Responsabile Media e Sponsorship presso Telecom Italia, Lorenzo Marini, creativo pubblicitario di Lorenzo Marini & Associati, Filippa Lagerback, testimonial e conduttrice RAI, Giorgio Marino, Presidente di Film Master, Maurizio Rompani, Direttore Generale TP.
Di seguito un riepilogo dei singoli interventi
Il Professore E.T. Brioschi, Presidente dell’ Italy Chapter dell’ IAA, ha introdotto la conversazione soffermandosi sul titolo della stessa spiegando che “Non si parla di donna, ma di persona femminile; la persona è declinabile al maschile e al femminile ed è un essere razionale dotato di coscienza di sé, un complesso armonico di corpo e anima. Della persona, quindi, la comunicazione aziendale deve rispettare la dignità”. Il Presidente ha sottolineato come i comunicatori e in particolare i pubblicitari debbano rispettare la persona, trattandosi di “professionisti dotati di scienza, ma anche di coscienza che perciò devono far riferimento a principi etici”.
Fabio Veronica del Censis ha presentato una ricerca della collega Elisa Manna, Responsabile delle politiche culturali del Censis, sulle Donne in TV e donne nella vita reale. Secondo la ricerca, “le donne sono caratterizzate per il 66,2% dall’aspirazione a realizzarsi sul lavoro, per il 55,7% dalla ricerca dell’autonomia economica e per il 70,3% da vitalità culturale”. In Tv, però, non si evince la pluralità che contraddistingue la donna reale; nel 58% dei casi, infatti, nelle trasmissioni televisive la donna non ha voce. “La donna in TV è rappresentata nel 43% dei casi in relazione a temi di spettacolo, moda, bellezza e sessualità; solo nel 2% si occupa di impegni sociali o appare realizzata professionalmente. Le inquadrature in TV, nel 30% dei casi, incoraggiano una visione della donna legata ai suoi attributi sessuali”.
Gabriella Cims, consulente del Mistero dello Sviluppo Economico, che si sta occupando del trattamento della figura femminile nel contratto di servizio RAI, ha sottolineato che “Occasioni come questa organizzata da IAA e Sipra rappresentano modalità di confronto di cui l’Italia ha bisogno per produrre un risultato di cui si sente l’esigenza: l’evoluzione culturale a partire dai mezzi di comunicazione, in cui la pubblicità ha un ruolo importante. La pubblicità, infatti, deve porsi come obiettivi il merito e la rappresentazione del mondo femminile come plurale, in grado di raccontare le diversità e le molteplicità dell’emisfero femminile per veicolare modelli di riferimento meno stereotipati”.
Vincenzo Guggino, Segretario Generale dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, ha ricordato come nel 2010 ci siano stati solo 20 casi di pubblicità sanzionate per aver leso la donna; di contro, però, si assiste a un aumento della sensibilità dell’opinione pubblica nei confronti del tema. Il nudo e la tematica sessuale non costituiscono di per sé un’offesa alla personalità femminile; sono in violazione dell’art. 10 le esibizioni gratuite di particolari anatomici, senza relazione con il prodotto pubblicizzato e le scomposizioni visive del corpo in singole parti. Secondo Vincenzo Guggino “per la figura della donna in pubblicità sono necessarie non solo le leggi e l’autodisciplina ma, soprattutto, un cambio culturale che nasce solo se tutti gli operatori si siedono ad un tavolo consapevoli che è cambiato il modo di comunicare ma, soprattutto, il ruolo della donna nella società. È necessario, quindi, uno sforzo a tutti i livelli, non solo della pubblicità, ma anche di tutta la piattaforma media per adeguarsi a questo cambiamento”.
Carlotta Ventura, Responsabile media e sponsorship management presso Telecom Italia, ha asserito che aziende come Telecom prediligono le donne nelle pubblicità per il fatto che queste ultime colpiscono l’attenzione sia degli uomini che delle donne, come si evince da una ricerca condotta secondo il metodo dell’eye tracking negli aeroporti di Singapore e Manchester tra il 2008 e il 2010. Questi dati sono stati confermati da altri raccolti dalla stessa Telecom in relazione allo spot pubblicitario di cui Belen Rodriguez era protagonista: il 31% delle persone intervistate ricordava lo spot e il 27,8% ricordava Belen come protagonista.
Lorenzo Marini, creativo pubblicitario, ha ricordato che la pubblicità è femmina perché come la donna essa si basa sull’emotività. Egli ha, inoltre, focalizzato la sua attenzione su ciò da cui la pubblicità trae ispirazione. “I modelli di riferimento sono cambiati nel corso degli anni, e la pubblicità ha sempre preso spunto dalla realtà: in origine fonti ispiratrici erano l’arte e la musica, mentre negli ultimi decenni la pubblicità trae sempre più ispirazione dai media e, nello specifico, dalla televisione”.
Filippa Lagerback, testimonial e conduttrice RAI, ha raccontato la sua esperienza ventennale nella pubblicità in Italia e all’estero, citando aneddoti emblematici per le differenze tra il nostro paese e gli altri: in USA è vietato mostrare i capezzoli, in Svezia per le pubblicità di lingerie non vengono ritoccate le foto della testimonial qualora vi siano difetti estetici per solidarietà nei confronti delle donne reali, in UK una sua pubblicità è stata censurata perché si intravedeva il seno; in Italia, invece, per lo spot di una birra di cui è stata testimonial le inquadrature indugiavano soprattutto su seno, gambe e bocca. La Lagerback ha, inoltre, riportato alcuni dei commenti raccolti sul suo blog sull’argomento.
Secondo Giorgio Marino, Presidente di Film Master “Si fa un gran parlare dello sfruttamento della donna, del sesso e di tutto quello che gli  ruota intorno, eppure, secondo me, questo è un falso problema. Prima di tutto, non dobbiamo criticare ma proporre. Io credo che sia necessario rappresentare il femminile come il maschile, così come i problemi di coppia e tutto quello che ci circonda con un’acuta osservazione della realtà: noi dobbiamo, insomma, riproporre quello che nella realtà ci colpisce e trasformarlo in messaggio pubblicitario. Noi siamo fortunati perché possiamo mandare i nostri messaggi in televisione e non abbiamo neanche bisogno di amplificarli: si amplificano da soli se sono positivi. Dietro ogni esempio positivo si muove qualcosa. L’imitazione è lo strumento più efficace, sia in senso negativo che positivo, che noi possiamo usare. Se ciascuno cavalca quello, dietro i suoi risultati si può creare una corrente e un’opinione che non si può formare prima in senso teorico
Maurizio Rompani, Direttore generale TP, ha sottolineato come il problema della rappresentazione della donna non sia proprio soltanto della pubblicità e in generale dei media, ma sia un problema culturale che nasce nella famiglia. “Ritrovarsi a parlare del ruolo della donna è indice del fatto che anche dopo anni questo rimane un problema irrisolto della società italiana”. Rompani, piuttosto che la pubblicità, stigmatizza alcune trasmissioni televisive in cui la donna viene rappresentata solo come oggetto sessuale.