Con “The Unseen Process” debutta Bluepass, la certificazione accompagnata da un QR code che permette ai consumatori di verificare i processi produttivi. La sostenibilità passa dalle promesse alle prove.
Bluesign esce per la prima volta dai laboratori, dagli stabilimenti e dagli uffici dei responsabili della sostenibilità per rivolgersi direttamente ai consumatori. Il sistema svizzero di certificazione tessile lancia “The Unseen Process”, la sua prima campagna globale di comunicazione, costruita intorno a Bluepass: il nuovo marchio destinato a rendere visibile ciò che normalmente rimane nascosto nella produzione di un capo.
La campagna debutta in concomitanza con la Climate Week di New York e nasce in un momento particolarmente delicato per il settore della moda. Aziende e marchi non possono più limitarsi a utilizzare espressioni generiche come “verde”, “ecologico” o “rispettoso dell’ambiente”: le dichiarazioni devono essere precise, comprensibili e soprattutto dimostrabili.
Bluepass potrà comparire sui cartellini, all’interno dei capi e nelle pagine dei prodotti venduti online. Attraverso un QR code, il consumatore sarà indirizzato a una pagina di verifica contenente informazioni sulla certificazione e sui criteri applicati.
L’obiettivo è trasferire la sostenibilità dal terreno della narrazione pubblicitaria a quello della tracciabilità. Bluesign non valuta soltanto il prodotto finito, ma prende in considerazione il processo produttivo: sostanze chimiche impiegate, materiali, utilizzo delle risorse, condizioni di lavoro e impatto ambientale degli stabilimenti.
Per ottenere la certificazione, almeno il 90% dei componenti tessili del prodotto deve provenire da processi approvati. Un requisito che cerca di impedire alle aziende di presentare come sostenibile un intero capo sulla base di una componente marginale o di un singolo materiale riciclato.
Il lancio anticipa inoltre l’entrata in applicazione, dal 27 settembre, delle nuove disposizioni europee contro le dichiarazioni ambientali vaghe o non adeguatamente verificate. Il cambiamento costringerà molti marchi della moda a rivedere etichette, campagne pubblicitarie, siti Internet e presentazioni commerciali. (www.bluesign.com)
La sfida, tuttavia, non consiste soltanto nell’aggiungere un altro simbolo su un cartellino. Le certificazioni devono essere spiegate in modo semplice, altrimenti rischiano di moltiplicare le etichette senza aumentare realmente la consapevolezza delle persone.
“The Unseen Process” prova a risolvere proprio questo problema: mostrare il lavoro invisibile che precede l’arrivo di un prodotto in negozio. In questo modo Bluesign trasforma la certificazione da strumento tecnico riservato agli addetti ai lavori a elemento di comunicazione rivolto al pubblico.
È anche un segnale per l’intero settore pubblicitario. Nell’epoca della lotta al greenwashing non sarà più sufficiente raccontare valori ambientali: bisognerà dimostrarli. La trasparenza, da vincolo normativo, è destinata a diventare una componente fondamentale della reputazione delle marche.