Una ricerca condotta in collaborazione con 5 Senses su otto punti vendita Carrefour dimostra l’efficacia della pubblicità audio nel momento della decisione d’acquisto. Il Retail Media trova nella radio un alleato misurabile.
La radio non è soltanto uno strumento capace di accompagnare le persone durante la giornata. Può diventare anche un efficace mezzo pubblicitario proprio nel luogo in cui si prendono le decisioni d’acquisto: il punto vendita.
A dimostrarlo è una ricerca del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, realizzata in collaborazione con 5 Senses, marchio di My Radio Store Srl, che ha registrato un incremento medio stimato del 19,5% delle unità vendute dei prodotti pubblicizzati attraverso campagne audio in store.
Un risultato che apre prospettive interessanti per il mercato pubblicitario e, soprattutto, per un settore come il Retail Media, sempre più orientato alla misurazione dell’efficacia delle campagne.
La sperimentazione nei supermercati Carrefour
La ricerca è stata condotta tra il 20 agosto e il 2 settembre 2026 in otto punti vendita Carrefour Italia, oggi parte del Gruppo NewPrinces, appartenenti ai formati Iper, Market ed Express.
Tre le categorie di prodotti coinvolte nella sperimentazione: acciughe, crostino e prosecco.
I risultati mostrano incrementi delle unità vendute differenti ma tutti positivi:
- +23% per le acciughe;
- +15% per il crostino;
- +20% per il prosecco.
L’incremento medio stimato è risultato pari al 19,5%, con significatività statistica.
Per verificare che la crescita non fosse determinata da altri fattori, i ricercatori hanno confrontato i dati degli otto negozi coinvolti con quelli di 176 punti vendita senza la campagna, analizzando 58 settimane di vendite.
Sono stati inoltre realizzati 30 test placebo su gruppi di negozi comparabili. Nessuno ha restituito un incremento equivalente a quello osservato durante la sperimentazione.
Un elemento importante, perché permette di andare oltre la semplice correlazione tra pubblicità e vendite e di stimare l’effetto specifico della comunicazione audio.
Il Retail Media scopre il valore dell’ascolto
La ricerca evidenzia un aspetto spesso sottovalutato della comunicazione commerciale: la capacità dell’audio di intervenire quando il consumatore si trova fisicamente davanti al prodotto.
Se la pubblicità tradizionale costruisce notorietà e familiarità con il marchio, la radio in store può contribuire a trasformare quella relazione in una decisione d’acquisto immediata.
«Il Retail Media sta evolvendo verso modelli in cui la misurazione dell’efficacia è centrale», spiega Nicola Spiller, Direttore del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.
Lo studio dimostra come anche l’audio possa essere analizzato attraverso metodologie quantitative, mettendo in relazione la diffusione degli spot con i risultati commerciali.
Non basta trasmettere uno spot: conta l’esperienza del cliente
L’efficacia pubblicitaria, tuttavia, non può prescindere dalla qualità dell’esperienza all’interno del negozio.
Musica, voce, volume e frequenza dei messaggi devono trovare un equilibrio per evitare che la comunicazione diventi invasiva.
È in questo ambito che interviene 5 Senses, realtà specializzata nella progettazione sonora degli spazi commerciali, che ha utilizzato il proprio sistema ADD, Audio Data Driven.
La tecnologia permette di programmare campagne tenendo conto delle caratteristiche del pubblico potenzialmente esposto, attraverso indicatori come le Opportunity to Hear, che stimano le opportunità di ascolto dei messaggi.
Marco Villani, amministratore delegato di My Radio Store Srl, sottolinea l’importanza di coniugare risultati commerciali e benessere delle persone, creando ambienti piacevoli sia per i clienti sia per chi lavora nei punti vendita.
Un principio condiviso da Cristiano Curri, CEO e cofondatore della società, secondo il quale la conoscenza del pubblico deve tradursi in messaggi pertinenti, curati e coerenti con il contesto.
Una nuova opportunità per il mercato pubblicitario
Il risultato della ricerca offre uno spunto di riflessione anche per inserzionisti, centri media e concessionarie.
Nel dibattito sull’efficacia della pubblicità, spesso dominato dalle metriche digitali, l’audio nei punti vendita dimostra di poter essere valutato attraverso un indicatore particolarmente concreto: l’incremento delle vendite.
Naturalmente, la sperimentazione riguarda tre prodotti e un numero circoscritto di negozi. Saranno necessarie ulteriori verifiche per comprendere quanto questi risultati siano replicabili in altri settori e contesti commerciali.
Resta però un’indicazione significativa: la radio in store può essere molto più di un sottofondo musicale. Può diventare un mezzo pubblicitario capace di incidere concretamente sulle scelte dei consumatori.
E per un mercato che cerca continuamente nuove forme di attenzione e misurabilità, è una prospettiva che merita di essere approfondita.