Kroger, Vidmob e MMA Global hanno sperimentato un sistema di predictive creative scoring capace, secondo lo studio, di prevedere con un’accuratezza dell’81% le performance e-commerce delle creatività. Una nuova frontiera per l’intelligenza artificiale applicata all’advertising.
Per decenni la pubblicità ha funzionato secondo una sequenza abbastanza semplice: si crea una campagna, la si pianifica, la si mette in onda e infine si misurano i risultati.
L’intelligenza artificiale potrebbe cambiare anche questo ordine.
Kroger, insieme a Vidmob e MMA Global, ha sperimentato un modello di predictive creative scoring progettato per stimare la capacità di una creatività pubblicitaria di produrre conversioni e-commerce prima ancora dell’attivazione della campagna.
Lo studio ha analizzato 1.934 creatività utilizzate nel corso di un anno su Meta e Google Display & Video 360, mettendo in relazione differenti caratteristiche dei messaggi con i risultati effettivamente ottenuti.
Sono stati considerati elementi come struttura narrativa, branding, messaggio e presenza di persone all’interno della creatività.
Il modello è stato successivamente verificato utilizzando un trimestre di dati che non aveva visto durante la fase di costruzione.
Secondo MMA Global, i punteggi prodotti dal sistema sono risultati predittivi delle conversioni e-commerce con un’accuratezza dell’81%.
Lo studio sostiene inoltre che le creatività costruite seguendo le indicazioni ricavate dai dati abbiano raggiunto conversion rate fino a quattro volte superiori e costi per conversione fino al 70% inferiori rispetto a quelle che non le seguivano.
Sono risultati che andranno naturalmente valutati nel loro specifico contesto sperimentale, ma pongono una questione molto più ampia per agenzie e creativi.
Finora l’intelligenza artificiale è stata raccontata soprattutto come strumento capace di produrre immagini, testi e video.
Il passaggio successivo potrebbe essere più delicato: l’AI che giudica la creatività prima che venga mostrata al pubblico.
Il rischio è evidente. Se tutti i messaggi venissero costruiti soltanto sulla base di ciò che un algoritmo considera più efficace, la pubblicità potrebbe diventare progressivamente più prevedibile e uniforme.
L’opportunità, però, è altrettanto evidente: utilizzare i dati non per sostituire l’idea creativa, ma per capire meglio quali elementi aiutano quell’idea a trasformarsi in un risultato.
La prossima discussione sull’intelligenza artificiale in pubblicità potrebbe quindi non riguardare più soltanto chi realizza la campagna.
Ma chi decide, prima ancora del pubblico, se quella campagna funzionerà.