Una ricerca di Radiocentre con analisi WPP Media sostiene che una diversa distribuzione degli investimenti pubblicitari potrebbe migliorare il ritorno complessivo delle campagne senza aumentare la spesa. L’audio tornerebbe così al centro del media mix non come alternativa al digitale, ma come suo moltiplicatore.
Non serve necessariamente spendere di più. Potrebbe bastare spendere diversamente.
È questa la conclusione più interessante di Sound Profits, la nuova ricerca presentata da Radiocentre sulla base di analisi realizzate da WPP Media, che prova a misurare cosa accade quando una parte degli investimenti destinati a search e paid social viene trasferita verso radio e audio.
Secondo lo studio, spostando il 10% del budget Generic PPC verso l’audio il full-term profit ROI crescerebbe dell’8%. Con una riallocazione del 20%, l’incremento arriverebbe al 16%.
Ancora più significativo il risultato attribuito al paid social: trasferendo all’audio il 10% del budget, il profit ROI complessivo aumenterebbe dell’11%; con uno spostamento del 20%, la crescita stimata raggiungerebbe il 21%.
I brand analizzati dispongono mediamente di un budget media annuale di 12,7 milioni di sterline. Secondo la modellizzazione, trasferire il 15% degli investimenti Generic PPC all’audio potrebbe produrre un milione di sterline di profitto aggiuntivo nel lungo periodo. Un risultato analogo emergerebbe spostando il 20% del paid social.
Ma il punto forse più interessante non riguarda la contrapposizione tra mezzi.
Radiocentre sostiene infatti che l’audio possa rendere più efficaci anche gli stessi search e social dai quali viene riallocata una parte dell’investimento. Una ricerca condotta con Differentology su 6.000 adulti britannici suggerisce che familiarità, fiducia e riconoscibilità costruite attraverso l’audio possano rendere il consumatore più disponibile a interagire successivamente con un annuncio digitale o un risultato sponsorizzato.
La radio, insomma, non sarebbe il concorrente del digitale, ma potrebbe diventarne il moltiplicatore.
È una tesi particolarmente interessante in una fase nella quale una quota crescente dei budget pubblicitari viene assorbita dalle grandi piattaforme digitali e la pianificazione tende spesso a privilegiare ciò che è immediatamente misurabile.
Va naturalmente ricordato che la ricerca è promossa da Radiocentre, organismo che rappresenta la radio commerciale britannica, e che i risultati completi saranno resi disponibili a novembre.
Ma il tema posto sul tavolo merita attenzione: nell’era dell’ossessione per performance, click e conversioni, il valore di un mezzo potrebbe non essere misurato soltanto da ciò che produce direttamente, ma anche da quanto riesce a far lavorare meglio gli altri mezzi.