Dall’1 al 18 ottobre nove centri commerciali ospitano promozioni, masterclass, consulenze e brand activation. Ma il progetto di Nhood guarda già al 2027: l’obiettivo è aggregare landlord, società di gestione, retailer e marchi in una piattaforma comune capace di superare i confini del singolo centro commerciale.
Da festival dedicato alla bellezza a piattaforma capace di mettere insieme centri commerciali, retailer e brand.
È l’evoluzione di Beauty Stor(i)es, il progetto sviluppato da Nhood che dall’1 al 18 ottobre coinvolge nove centri commerciali italiani con 18 giorni di promozioni, consulenze, masterclass, eventi e brand activation.
Il format nasce intorno a una delle categorie più dinamiche del retail, ma l’obiettivo dichiarato va oltre la semplice manifestazione promozionale: costruire un modello comune e replicabile attraverso il quale mettere a sistema asset, audience e opportunità di comunicazione.
Nove centri commerciali per un unico progetto
L’edizione 2026 coinvolge Etnapolis a Catania, Grande Sud a Giugliano in Campania, Merlata Bloom Milano, Neapolis a Napoli, Olbia Mare, Porte dello Jonio a Taranto, Porte di Sassari, Rescaldina e To Dream a Torino.
Tra i brand già coinvolti figurano Kiko Milano, DM, Wycon, Rituals, Perlier Kelemata e Arabian Oud.
Il progetto si presenta quest’anno con un rebranding completo: nuovo naming, nuova identità visiva e nuove modalità di attivazione.
A supporto dell’iniziativa è stato sviluppato anche un sito dedicato che svolge una doppia funzione. Sul versante consumer raccoglie contenuti, calendario degli eventi, approfondimenti e insight; sul fronte B2B vuole diventare invece un canale di relazione tra brand e centri commerciali.
È un passaggio interessante perché racconta anche la trasformazione del centro commerciale: non più soltanto luogo nel quale vendere prodotti, ma spazio nel quale produrre esperienze, contenuti e occasioni di relazione tra marche e consumatori.
Il beauty porta pubblico nei mall
A spingere Nhood verso un ampliamento del progetto sono anche i risultati dichiarati delle precedenti edizioni.
Il format ha coinvolto 76 punti vendita e oltre 30 brand, raggiungendo un tasso di partecipazione dei marchi beauty superiore al 90%.
Secondo Nhood, i centri aderenti hanno registrato un incremento medio del footfall del 7% rispetto a mall comparabili non coinvolti, mentre oltre il 50% dei punti vendita partecipanti ha rilevato un miglioramento delle performance.
La survey realizzata con i brand restituisce inoltre una retailer satisfaction di 8,5 su 10, un’intenzione di replica pari a 9,6 e una customer satisfaction di 9,2.
Numeri che spingono ora la società a immaginare Beauty Stor(i)es non più soltanto come un evento, ma come una piattaforma replicabile.
Nel 2027 l’obiettivo è fare massa critica
Ed è proprio qui che il progetto diventa particolarmente interessante anche dal punto di vista della comunicazione e del marketing.
Nhood vuole infatti allargare Beauty Stor(i)es ad altre proprietà e società di gestione, superando la frammentazione delle singole iniziative realizzate nei diversi centri commerciali.
«Una delle opportunità più interessanti per l’industria dei centri commerciali è riuscire a fare massa critica», spiega Simone Rejnaud, Head of Marketing, Innovation & New Business di Nhood.
Secondo Rejnaud, retailer e brand chiedono progetti capaci di superare il singolo asset, raggiungere audience più ampie e offrire una scala che renda le attivazioni più semplici ed efficaci.
Nhood afferma di avere già ricevuto manifestazioni di interesse da parte di altre proprietà e società di gestione.
L’obiettivo per il 2027 sarà quindi partire da queste adesioni per costruire una piattaforma più ampia, nella quale mettere a sistema iniziative, audience e competenze.
Ed è forse questa la parte più significativa di Beauty Stor(i)es.
Il progetto nasce nel retail fisico, ma utilizza una logica sempre più vicina a quella dei media: aggregare audience, creare contenuti, costruire esperienze e offrire ai brand una piattaforma attraverso la quale entrare in relazione con il pubblico.
Il negozio resta centrale.
Ma intorno al negozio cresce un ecosistema di comunicazione.