Con “Spend Smarter”, Snapchat lancia una campagna B2B rivolta direttamente a marketer, agenzie e pianificatori. Al centro non ci sono testimonial tradizionali, ma creator del mondo advertising chiamati a mettere in discussione alcune abitudini consolidate nella distribuzione dei budget media.
Per anni i creator sono stati utilizzati soprattutto per parlare ai consumatori.
Snapchat prova ora a ribaltare la prospettiva e li porta direttamente dentro una campagna destinata a chi decide come e dove investire i budget pubblicitari.
La piattaforma ha lanciato “Spend Smarter”, una nuova iniziativa B2B rivolta a marketer, agenzie e media planner, costruita attorno a creator e professionisti capaci di parlare il linguaggio dell’industria.
Il punto di partenza è semplice: mentre il comportamento del pubblico è cambiato rapidamente, una parte della pianificazione continua ancora a seguire abitudini costruite negli anni.
E Snapchat vuole mettere proprio queste abitudini sotto osservazione.
La campagna utilizza anche un immaginario che richiama il mondo degli uffici e della pianificazione media del passato, quasi a suggerire una domanda: se audience e piattaforme sono cambiate, perché il modo di distribuire gli investimenti dovrebbe rimanere identico?
Il messaggio è già contenuto nel nome.
Spend Smarter.
Non necessariamente spendere di più, dunque, ma spendere meglio.
Snapchat vuole convincere gli inserzionisti a valutare non soltanto la dimensione di una piattaforma, ma il pubblico incrementale che questa può offrire rispetto agli altri mezzi già presenti nel piano.
Il tema è particolarmente importante in un mercato nel quale i grandi investitori tendono naturalmente a concentrare una quota consistente dei budget sulle piattaforme più consolidate.
Snapchat prova invece a presentarsi come un ambiente complementare, capace di raggiungere audience che non sempre vengono intercettate nello stesso modo altrove.
Interessante è soprattutto la scelta dei creator come portavoce del messaggio commerciale.
Tradizionalmente una piattaforma pubblicitaria parla alle agenzie attraverso manager, presentazioni, ricerche, case history e incontri professionali.
Snapchat introduce invece nella comunicazione B2B un linguaggio ormai familiare nella comunicazione consumer.
Il creator non serve più soltanto a vendere una sneaker, un cosmetico o un servizio.
Può diventare anche un soggetto capace di influenzare il modo in cui un professionista pensa al proprio lavoro.
È un passaggio significativo.
La creator economy sta progressivamente uscendo dal recinto dell’influencer marketing per entrare in territori più ampi: informazione professionale, formazione, analisi e ora anche comunicazione tra piattaforme e investitori pubblicitari.
Per Snapchat questa scelta ha inoltre una coerenza evidente.
Una piattaforma fortemente legata alla produzione personale di contenuti utilizza proprio quel linguaggio per spiegare ai brand perché dovrebbe essere maggiormente considerata nei loro piani media.
In questo modo il mezzo diventa anche il messaggio.
Ma Spend Smarter racconta soprattutto una trasformazione della comunicazione B2B.
L’autorevolezza professionale non passa più necessariamente soltanto attraverso il manager sul palco o il report di cinquanta pagine.
Può arrivare anche da una persona riconoscibile all’interno della propria comunità professionale, capace di spiegare un problema in modo diretto, comprensibile e credibile.
È la stessa dinamica che ha reso i creator così importanti nel rapporto tra brand e consumatori.
Solo che questa volta, dall’altra parte dello schermo, non c’è qualcuno che sta scegliendo cosa comprare.
C’è qualcuno che sta scegliendo dove investire milioni di dollari in pubblicità.
Ed è forse questo l’aspetto più interessante della campagna.
I creator hanno già cambiato il modo in cui le aziende parlano alle persone.
Adesso potrebbero cominciare a cambiare anche il modo in cui l’industria pubblicitaria parla a sé stessa.