BBDO Chicago porta i personaggi del brand fra telenovelas, crime e reality. Tre spot da quindici secondi trasformano i codici dell’intrattenimento in commedia pubblicitaria.
M&M’s si accomoda dentro lo spettacolo. Con “Screentime”, il marchio di Mars porta i suoi personaggi nei territori narrativi della televisione e del cinema, trasformando situazioni immediatamente riconoscibili in brevi commedie dal finale goloso.
La campagna, firmata da BBDO Chicago e diretta da Rami Hachache per Prettybird, comprende tre film da quindici secondi: “Telenovela”, “Scene of the Crime” e “Unanimous”. Il lancio è avvenuto il 24 settembre, con una pianificazione che comprende televisione, video associati alla visione di episodi completi, programmatic e social.
Ogni soggetto utilizza un genere come scorciatoia narrativa. In “Telenovela”, il personaggio verde interpreta come una dichiarazione d’amore le parole di un uomo che, in realtà, vorrebbe mangiarlo insieme agli snack. “Scene of the Crime” adotta l’atmosfera dell’indagine poliziesca, con sagome di M&M’s sulla scena. “Unanimous” richiama invece le eliminazioni di un reality ambientato su un’isola: la decisione dei concorrenti assume una conseguenza decisamente diversa dal solito.
Il meccanismo creativo lavora su una doppia familiarità. Il pubblico riconosce il linguaggio televisivo e riconosce i personaggi del marchio. La storia può quindi entrare rapidamente nel vivo, senza consumare gran parte dei quindici secondi per spiegare protagonisti e contesto.
È un vantaggio che nasce dalla continuità della comunicazione. Un personaggio pubblicitario consolidato porta con sé un patrimonio di aspettative: può cambiare scenario mantenendo una relazione riconoscibile con lo spettatore. Qui l’umorismo sfrutta precisamente la tensione fra il personaggio, con emozioni e personalità, e il prodotto che invita all’assaggio.
“Screentime” si inserisce nella piattaforma “It’s More Fun Together”, che lega M&M’s alla condivisione e all’intrattenimento. Il marchio rafforza così il proprio ruolo nell’occasione di consumo: guardare un film, seguire un programma, trascorrere del tempo davanti allo schermo.
Dal punto di vista creativo, il caso suggerisce una riflessione sulla brevità. Uno spot corto funziona quando dispone di elementi capaci di raccontare molto in poco tempo. Un genere, un personaggio, un equivoco: la combinazione permette di costruire una piccola storia completa, conservando il prodotto al centro della scena.
La campagna offre quindi un esempio di come un’identità già conosciuta possa generare nuove situazioni. A cambiare è il copione; il piacere per il pubblico è ritrovare quei personaggi e scoprire in quale guaio finiranno questa volta.