L’analisi sul mercato televisivo fotografa una competizione sempre più distribuita tra schermi e piattaforme. Lo streaming in abbonamento deve difendere il valore della propria offerta, mentre YouTube e social ampliano il pubblico dei broadcaster.
La televisione connessa raggiunge ogni mese 35,4 milioni di persone in Italia, mentre il consumo video si distribuisce sempre più tra televisori, smartphone e piattaforme social. È il quadro delineato dalla nuova analisi di Sensemakers, che invita a leggere la trasformazione del mercato attraverso l’insieme dei dispositivi e dei percorsi con cui i contenuti raggiungono il pubblico.
Il televisore conserva un ruolo centrale e amplia le proprie funzioni. Nel frattempo, lo streaming in abbonamento entra in una fase di maturità: conquistare nuovi clienti resta importante, ma trattenere quelli esistenti richiede un’offerta capace di giustificare la spesa. Per i broadcaster, una parte crescente della relazione con gli spettatori passa anche da clip, social e servizi digitali.
La TV connessa entra nelle abitudini quotidiane
A maggio 2026 la copertura mensile della Connected TV raggiunge il 65,3% della popolazione televisiva, con un incremento del 4,3% rispetto a un anno prima. Smart TV e dispositivi esterni connessi superano i 23 milioni, in aumento di 1,2 milioni, pari al 5,5%.
L’analisi esamina anche il comportamento di chi acquista una TV connessa. Nel confronto tra la stagione 2025-26 e quella precedente, il tempo medio complessivo trascorso sul televisore cresce di sette minuti, pari all’1,9%.
All’interno di questo perimetro, il tempo medio di visione indicato come ATS della TV Riconosciuta si mantiene a 5 ore e 27 minuti, con una flessione dell’1,8%. Quello del Non Riconosciuto passa invece da un’ora e 36 minuti a due ore e un minuto, aumentando del 26,1%. Sono indicatori riferiti alle rispettive componenti di consumo e non vanno sommati automaticamente per ricavare il tempo totale di visione.
Secondo Sensemakers, questi dati mostrano come l’adozione della CTV allarghi le possibilità di utilizzo del televisore, favorendo forme di fruizione alternative alla programmazione lineare.
Streaming: il terreno decisivo è il budget delle famiglie
Il mercato dei servizi video in abbonamento, lo SVOD, presenta segnali di maturità. Le stime riportate nell’analisi indicano, su 24,4 milioni di famiglie italiane, 16,4 milioni di famiglie con una connessione a banda larga e 15 milioni abbonate ad almeno una piattaforma streaming.
La competizione si concentra quindi sulla capacità di mantenere una posizione nella spesa mensile degli utenti. Il 47% degli abbonati dichiara una spesa complessiva fino a 20 euro al mese, mentre la media è di 33,6 euro. Il 18,8% supera i 50 euro e il 4,6% oltrepassa i 120 euro mensili.
Anche il rapporto con le piattaforme è variabile. Il 49,1% si dichiara fedele, mantenendo gli abbonamenti nel tempo; il 25,5% è disposto a cambiare servizio in funzione dei contenuti disponibili, mentre il 19,4% si abbona soltanto quando è interessato a un contenuto specifico. Per gli operatori diventa essenziale offrire motivazioni continuative per restare abbonati, limitando disdette e sottoscrizioni occasionali.
Cataloghi ampi, ma cresce la fatica di scegliere
La percezione dell’offerta evidenzia alcune criticità. Soltanto il 12% degli utenti SVOD ritiene migliorata la qualità dei contenuti, cinque punti in meno rispetto alla rilevazione precedente. Il 68% la considera invariata e il 20% peggiorata.
La quota di chi giudica l’offerta adeguata alle proprie esigenze scende dal 69% al 64%, mentre chi considera eccessiva la quantità di contenuti passa dal 21% al 23%. Sensemakers interpreta questo andamento come un segnale della fatica legata alla scelta tra cataloghi molto estesi.
In questo contesto possono acquistare valore i sistemi di raccomandazione: il 58,3% degli utenti si dichiara disponibile ad accettare suggerimenti generati dall’intelligenza artificiale. La capacità di rendere visibili i contenuti pertinenti alle preferenze individuali diventa così parte del valore del servizio.
La crescita sul grande schermo compensa solo parte del calo
Sul complesso degli ascolti televisivi, nella stagione 2025-26 la TV Riconosciuta perde nell’intera giornata 189 mila spettatori medi, pari al 2,3%, mentre il Non Riconosciuto ne guadagna 73 mila, con un aumento del 4,1%. Il saldo è negativo per 116 mila spettatori medi: la crescita della seconda componente compensa circa il 39% della perdita della prima.
Per leggere lo spostamento dei consumi è quindi necessario osservare anche ciò che accade fuori dal televisore. Tra settembre 2025 e aprile 2026, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, i minuti complessivi su small screen aumentano del 48% per TikTok, del 14% per Instagram, del 13% per Facebook e dell’8% per YouTube. Gli streamcaster registrano invece una flessione del 5%.
Un ulteriore confronto, riferito ai primi otto mesi del 2026, mostra per gli streamcaster una crescita della fruizione su TV connessa del 28% negli stream e del 16% nel tempo speso, a fronte di un calo del 5% del tempo sui second screen. Parallelamente, Sensemakers segnala un aumento del 41% della distribuzione dei contenuti brevi dei broadcaster sui social.
Le clip diventano una porta d’ingresso ai programmi
Quando cercano clip o momenti salienti di una trasmissione, il 49,5% degli utenti indica YouTube e il 34,1% i social, contro il 9,7% che utilizza siti o app ufficiali e il 7,3% che ricorre ai servizi video on demand dei broadcaster.
Questi canali possono contribuire a riportare pubblico sulle piattaforme degli editori: per il 53,8% le clip social invogliano a recuperare il contenuto integrale. Il 58,5% chiede inoltre contenuti pensati appositamente per i social, come backstage, curiosità e materiali aggiuntivi.
Per i broadcaster, il lavoro editoriale continua quindi dopo la messa in onda, attraverso formati capaci di favorire scoperta, approfondimento e ritorno ai programmi completi.
Rai e Sky: quanto aggiungono digitale e social
I dati di luglio 2026 riportati da Sensemakers mostrano la differenza tra la copertura televisiva e quella complessiva dei marchi editoriali. Per Rai, la TV lineare raggiunge l’82,3% degli adulti, mentre digitale e social aggiungono 14 punti percentuali incrementali, portando la copertura totale al 96,3%.
Tra i 25-34enni, la copertura Rai passa dal 65,7% della componente lineare al 95,7% complessivo. In questa fascia, 19,6 punti percentuali derivano da persone raggiunte esclusivamente sui social.
Per Sky, sul pubblico maggiorenne la copertura complessiva è del 91,6%, rispetto al 58,8% della sola televisione lineare. Tra i 18-24enni, la componente raggiunta esclusivamente attraverso i social vale il 26,7%, a fronte di una copertura lineare del 41,7%.
Sono misure di copertura dei marchi nei diversi ambienti, non quote di ascolto televisivo: descrivono il contributo dei canali digitali alla relazione con il pubblico.
Una strategia che segue il contenuto attraverso gli schermi
«Il quadro che emerge è quindi quello di una redistribuzione molto articolata del tempo video e non di una mera sostituzione della TV con lo streaming», osserva Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers.
Per Angelini, la CTV rende il grande schermo più aperto alla competizione; lo streaming in abbonamento deve dimostrare valore e varietà; gli operatori digitali rafforzano la propria presenza su più dispositivi. I broadcaster possono difendere e ampliare la propria rilevanza sviluppando sistemi editoriali capaci di distribuire i contenuti su più canali.
La conseguenza, per editori e professionisti della comunicazione, è una lettura più articolata delle audience: distinguere copertura, tempo di visione e coinvolgimento, osservando come un contenuto venga scoperto, condiviso e recuperato tra piattaforme diverse. È lungo questo percorso che si costruisce una parte crescente del valore dell’offerta televisiva.