Il 58% dei manager pubblicitari intervistati da IAB Europe si aspetta che l’agentic buying raggiunga un utilizzo operativo o su scala entro dodici mesi. Dopo la programmatic, l’AI potrebbe diventare il nuovo livello di automazione della pianificazione e dell’acquisto media.
L’intelligenza artificiale non vuole più limitarsi ad aiutare chi pianifica una campagna. La prossima frontiera potrebbe essere quella di agenti capaci di partecipare direttamente alle decisioni di media buying.
Una ricerca di IAB Europe, ripresa da Digiday, mostra quanto rapidamente il settore si stia preparando a questo scenario. Su 50 dirigenti pubblicitari interpellati in 44 mercati europei, il 58% prevede che l’agentic buying raggiungerà un utilizzo operativo o una diffusione su scala entro i prossimi dodici mesi. Digiday
Si tratta di un passaggio diverso dalla tradizionale automazione programmatica.
Nella programmatic sono algoritmi e piattaforme a eseguire acquisti sulla base di parametri stabiliti dagli operatori. Con gli agenti AI l’ambizione è più ampia: analizzare segnali, interpretare risultati, scegliere azioni, riallocare budget e collaborare con altri sistemi automatici durante l’intero processo.
Non significa necessariamente eliminare l’intervento umano. Anzi, uno degli elementi più interessanti della ricerca riguarda proprio la collaborazione fra persone e agenti.
Nelle organizzazioni con più di 500 dipendenti, l’86% delle realtà più avanzate dichiara già di trovarsi in una fase nella quale persone e agenti possono pianificare, delegare ed eseguire insieme alcune attività. Digiday
Il vero interrogativo diventa quindi meno tecnologico e più organizzativo: quanta autonomia siamo disposti a dare all’intelligenza artificiale quando in gioco ci sono budget pubblicitari reali?
Un agente potrebbe, per esempio, individuare un’audience che sta reagendo meglio alla campagna, ridurre automaticamente gli investimenti su un canale meno performante e spostare risorse verso video, social, connected TV o display.
Operazioni che oggi vengono già automatizzate in parte, ma che in futuro potrebbero essere coordinate da sistemi dotati di una capacità decisionale molto più ampia.
Restano tuttavia diversi ostacoli. Privacy, sicurezza, interoperabilità, qualità dei dati e supervisione sono ancora temi centrali. E a questi se ne aggiunge uno particolarmente delicato per il settore pubblicitario: la trasparenza.
Se una macchina decide dove investire il denaro di un cliente, agenzie e inserzionisti dovranno essere in grado di comprendere perché quella decisione è stata presa.
Dopo anni trascorsi a chiedere maggiore trasparenza alla programmatic advertising, il mercato potrebbe presto trovarsi davanti a una domanda ancora più complessa: come rendere trasparenti le decisioni di un agente AI?
L’agentic buying, dunque, non sostituirà semplicemente un software con un software più intelligente.
Potrebbe cambiare il ruolo di media planner, buyer, agenzie e piattaforme.
La competenza più importante potrebbe non essere più soltanto sapere dove acquistare pubblicità, ma sapere come governare le macchine che la acquistano.