Streaming, Connected TV e Total Audience stanno ridisegnando il concetto stesso di televisione. GfK Sinottica misura 516 minuti settimanali di VOD per utente, la TV 2.0 punta verso 832 milioni di raccolta e Auditel comincia a rendere visibile il pubblico aggiuntivo degli small screen. Intanto il mercato pubblicitario italiano torna in positivo a luglio.
La televisione non sta scomparendo. Sta diventando più difficile da definire.
È probabilmente questa la fotografia più interessante che emerge dall’Audience Radar di Spot and Web di questa settimana. I nuovi dati sulla fruizione video, sulla Connected TV e sugli investimenti pubblicitari raccontano infatti un mercato nel quale il vecchio confine fra televisione e digitale appare sempre meno significativo.
Si può guardare un programma sul televisore tradizionale, su una Smart TV attraverso un’app, sullo smartphone, sul tablet oppure recuperarlo successivamente in streaming. Per l’utente è sempre più semplicemente “video”. Per chi deve misurare le audience e per chi deve pianificare la pubblicità, invece, la questione diventa decisamente più complessa.
Il VOD raggiunge il 40,7% degli italiani
Uno dei dati più interessanti arriva dall’aggiornamento di GfK Sinottica VOD, realizzato in collaborazione con Media Consultants e AltLab.
Nelle sei settimane comprese fra il 27 luglio e il 6 settembre 2026, il 40,7% della popolazione italiana con più di 14 anni ha fruito di contenuti Video On Demand.
Ma il numero probabilmente più significativo riguarda il tempo trascorso sulle piattaforme: chi utilizza il VOD vi dedica mediamente 516 minuti alla settimana, equivalenti a circa 8 ore e 36 minuti. Rapportato all’intera popolazione italiana over 14, il consumo medio è invece di circa 210 minuti settimanali.
La classifica delle piattaforme vede Netflix al primo posto con una reach del 16,1%, seguita da Amazon Prime Video con il 12,7%, RaiPlay con il 6,64%, Sky con il 4,2% e Disney+ con il 3,29%.
Interessante anche ciò che accade agli estremi generazionali.
Tra i 14-24enni Netflix raggiunge il 18,2%, Prime Video l’11,1% e Disney+ il 4,7%. Tra gli over 65 Netflix rimane prima con l’11,3%, ma immediatamente dietro troviamo RaiPlay al 10,6%, davanti a Prime Video al 9,64%.
Un dato che merita attenzione perché conferma come lo streaming non possa più essere considerato esclusivamente un comportamento delle fasce più giovani della popolazione.
La Connected TV è ormai dentro le pianificazioni
Contemporaneamente cresce il peso pubblicitario della televisione connessa.
Secondo l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2026 la cosiddetta TV 2.0 dovrebbe sfiorare 832 milioni di euro di raccolta pubblicitaria, mettendo a segno una crescita del 19%.
Ma forse il numero più significativo riguarda gli advertiser.
In appena due anni la percentuale delle aziende che utilizza la Connected TV nelle proprie pianificazioni è passata dal 65% all’83%. Quasi la metà degli advertiser considera ormai il video attraverso una vera strategia Total Video integrata, nella quale televisione lineare, CTV, Digital Video e Social Video vengono pianificati come parti dello stesso ecosistema.
È un cambiamento tutt’altro che marginale.
La Connected TV sta passando dalla fase della sperimentazione a quella della normalità nelle pianificazioni. E questo significa che anche la tradizionale distinzione fra budget televisivo e budget digitale rischia progressivamente di perdere significato.
Il video digitale verso i 2,9 miliardi
Il fenomeno va inserito dentro un mercato Internet advertising che nel 2026 dovrebbe avvicinarsi ai 7 miliardi di euro.
Il Video digitale dovrebbe raggiungere 2,9 miliardi, con una crescita del 16%, arrivando a rappresentare il 41% dell’intero Internet advertising italiano.
Ancora più ampia è la lettura se si osserva l’intero mercato pubblicitario: secondo l’Osservatorio il mondo video rappresenta ormai oltre la metà degli investimenti complessivi.
Il punto, quindi, non è stabilire se vincerà la televisione o vincerà Internet.
Probabilmente questa contrapposizione appartiene già al passato.
Il vero terreno competitivo diventa la capacità di raggiungere una determinata audience attraverso schermi, piattaforme e modalità di fruizione differenti.
Auditel e quel pubblico che la televisione tradizionale non vedeva
Anche i primi dati della Total Audience Auditel permettono di capire concretamente cosa significa questo cambiamento.
Prendiamo un esempio recente.
Lunedì 21 settembre il ritorno di Uomini e Donne ha registrato il maggior incremento della giornata derivante dalla visione streaming sugli small screen: 81 mila spettatori aggiuntivi. Il Paradiso delle Signore ne ha aggiunti 58 mila.
Numeri che, presi singolarmente, possono sembrare ancora limitati rispetto alle audience televisive tradizionali. Ma è il principio che conta.
Per anni una parte della visione digitale dei programmi televisivi è rimasta sostanzialmente ai margini del racconto quotidiano degli ascolti. Con la Total Audience quella componente comincia ad avere un peso visibile e confrontabile.
Auditel mette ormai a disposizione, accanto alle sintesi tradizionali, anche report e dati relativi alla componente digitale.
Ed è probabile che questa parte dell’audience diventi sempre più importante.
Pubblicità: luglio torna positivo
Sul versante degli investimenti arriva intanto un segnale di ripresa.
Secondo gli ultimi dati Nielsen Ad Intel, il mercato pubblicitario italiano ha chiuso luglio con una crescita dell’1,3%, portando il progressivo gennaio-luglio 2026 a +0,6%.
La lettura, però, va fatta con attenzione.
Escludendo dalla raccolta web le stime Nielsen relative a search, social, classified e OTT, il progressivo dei primi sette mesi sarebbe infatti negativo dell’1,5%.
A luglio la televisione è cresciuta del 2,5%, favorita anche dalle fasi finali dei Mondiali di calcio, mentre sul cumulato gennaio-luglio resta negativa dell’1,7%. Il Digital cresce dello 0,9%, mentre si segnalano le performance dell’Out of Home (+10,8%), della Go TV (+15,2%) e del cinema (+63,7%). La radio registra invece nel periodo una flessione del 3,8%.
Ancora una volta il dato suggerisce prudenza davanti alle definizioni troppo semplici.
Perché mentre la televisione lineare mostra alcune difficoltà sul medio periodo, il sistema video nel suo complesso continua ad attrarre quote crescenti di investimento.
Il problema adesso si chiama misurazione
Ed eccoci probabilmente al vero tema dei prossimi anni.
Le audience non sono scomparse: si sono frammentate.
Lo spettatore che una volta era davanti al televisore oggi può trovarsi davanti allo stesso schermo, ma dentro Netflix, RaiPlay o YouTube. Oppure può vedere il medesimo contenuto sul telefono qualche ora dopo la trasmissione televisiva.
Per gli advertiser il problema diventa capire quante persone sono state realmente raggiunte, con quale frequenza e attraverso quali piattaforme.
Non sorprende quindi che proprio la misurazione unificata rimanga una delle principali questioni aperte nello sviluppo della Connected TV. Lo stesso Osservatorio Internet Media individua nella misurazione uno dei cantieri decisivi per la crescita dell’ecosistema.
E forse è proprio questo il dato più importante dell’Audience Radar di questa settimana.
Non stiamo assistendo alla fine della televisione. Stiamo assistendo alla fine della televisione intesa come un unico schermo, un unico segnale e un unico dato d’ascolto.
Il pubblico continua a guardare video. Molto.
Cambiano gli schermi, cambiano le piattaforme, cambiano le modalità di accesso e cambia inevitabilmente anche la pubblicità.
Ora tocca alla misurazione riuscire a raccontare tutto questo.