Il 21 e 22 aprile a Milano la XXII edizione del Forum. AI Agent, retail media, pagamenti e customer experience al centro di un commercio nel quale il consumatore potrebbe delegare all’intelligenza artificiale ricerca, confronto e acquisto
Il prossimo salto dell’e-commerce potrebbe essere molto più radicale di quelli che abbiamo conosciuto finora. Non cambierà soltanto il luogo nel quale acquistiamo o il dispositivo utilizzato per farlo: potrebbe cambiare chi materialmente cerca, confronta e sceglie il prodotto.
È l’Agentic Commerce, il tema scelto da Netcomm per la XXII edizione del Netcomm Forum, in programma il 21 e 22 aprile 2027 all’Allianz MiCo di Milano.
Al centro c’è uno scenario che sta rapidamente passando dalla sperimentazione alle strategie delle imprese: il consumatore non si limita più a utilizzare l’intelligenza artificiale per ottenere informazioni, ma può affidare a un AI Agent una parte crescente del processo di acquisto.
“Trova il prodotto più adatto alle mie esigenze, confronta prezzi e caratteristiche e proponimi la soluzione migliore” potrebbe diventare una modalità normale di relazione con il commercio digitale.
E, progressivamente, l’assistente potrebbe arrivare anche a completare autonomamente alcune operazioni.
Dalla ricerca alla delega
È proprio questa la trasformazione sulla quale Netcomm vuole concentrare l’edizione 2027.
La tradizionale ricerca dei prodotti lascia spazio alla delega agli assistenti intelligenti, mentre marketing, retail media, pagamenti, logistica e customer experience devono adattarsi a sistemi sempre più autonomi, predittivi e interconnessi.
Per i brand la conseguenza potrebbe essere enorme.
Fino a oggi una parte rilevante del marketing digitale è stata costruita per conquistare l’attenzione delle persone: apparire nei risultati di ricerca, essere visibili sui marketplace, intercettare gli utenti sui social, costruire campagne capaci di accompagnarli verso la conversione.
Ma cosa succede quando tra il brand e il consumatore compare un agente artificiale incaricato di scegliere?
A quel punto non sarà più sufficiente essere convincenti per una persona. Bisognerà essere comprensibili, affidabili e selezionabili anche da una macchina.
Marketing e retail media davanti a una nuova sfida
L’Agentic Commerce apre quindi interrogativi che riguardano direttamente anche il mondo della comunicazione e della pubblicità.
Cambiano il customer journey e le modalità attraverso le quali si costruisce la relazione con il cliente, ma potrebbe cambiare anche il valore stesso della visibilità pubblicitaria.
Se un AI Agent effettua autonomamente confronti fra prodotti, prezzi, disponibilità, caratteristiche e reputazione del venditore, una parte della competizione potrebbe trasferirsi dall’attenzione del consumatore alla capacità del brand di entrare nei criteri utilizzati dall’agente.
Netcomm individua proprio in marketing, retail media, pagamenti, logistica e customer experience alcune delle aree destinate a essere maggiormente trasformate.
Liscia: trasformare l’incertezza in strategia
Per Roberto Liscia, presidente di Netcomm, la tecnologia avanzata sta ridisegnando l’intera catena del valore del commercio, dagli assistenti intelligenti agli ecosistemi interconnessi.
Il cambiamento, sottolinea Liscia, non riguarda soltanto la tecnologia, ma il modo nel quale le aziende si organizzano, decidono dove investire e ripensano la relazione con i clienti.
L’obiettivo del Forum sarà quindi mettere a disposizione delle imprese ricerche, dati e casi concreti per “trasformare l’incertezza in strategia e l’innovazione in vantaggio competitivo reale”.
Fiducia e controllo diventano centrali
Più autonomia viene affidata all’intelligenza artificiale, più diventa importante capire secondo quali regole prende le proprie decisioni.
Per questo tra i temi del Forum ci saranno anche identità digitale, trasparenza degli algoritmi, AI Governance, sicurezza e conformità.
Accanto all’automazione rimane inoltre il fattore umano. Netcomm parla di un modello Human in the Loop, nel quale professionisti e sistemi di intelligenza artificiale collaborano nelle decisioni e nei processi aziendali.
Particolare attenzione sarà riservata anche al rischio che l’adozione dell’AI allarghi ulteriormente il divario fra grandi operatori e PMI e quello generazionale nell’accesso alle nuove tecnologie.
Un Forum sempre più grande
L’ultima edizione di Netcomm Forum si è chiusa con oltre 30.000 accessi, 452 relatori, 225 conferenze e 350 tra sponsor, espositori e partner.
Nel 2027 cambierà anche l’organizzazione degli spazi. Il Main Stage sarà collocato al centro dell’area espositiva e debutterà il nuovo Netcomm Fintech Theatre, che si aggiungerà a Netcomm AI Theatre, Netcomm Talent Theatre e Startup Area & Stage.
Ma al di là dei numeri dell’evento, il tema scelto da Netcomm pone una domanda destinata ad accompagnare tutto il mercato nei prossimi anni:
se sarà l’intelligenza artificiale a cercare, confrontare e in parte acquistare per noi, a chi dovranno parlare domani marketing e pubblicità: alle persone o ai loro agenti digitali?