Il mercato cresce del 10,4% e l’89% delle aziende prevede di aumentare gli investimenti. Instagram resta al comando, TikTok rallenta, mentre avanzano LinkedIn e WhatsApp.
La creator economy italiana continua a crescere e potrebbe raggiungere un valore di 425 milioni di euro entro la fine del 2026, con un incremento del 10,4%. Ma a cambiare non è soltanto la dimensione del mercato: aziende e marchi stanno modificando profondamente il modo in cui scelgono i creator, gestiscono le collaborazioni e valutano i risultati.
È quanto emerge dallo studio “Il futuro dell’Influencer Marketing: prospettive 2026/2027”, realizzato da Kolsquare con B2B International su un campione di 1.123 aziende attive in sette mercati europei e quindici settori.
In Italia, qualità e coerenza sembrano contare sempre più della popolarità. I brand preferiscono collaborare con micro-influencer, costruire rapporti duraturi e selezionare profili in linea con i propri valori. Allo stesso tempo, intelligenza artificiale e automazione stanno diventando strumenti indispensabili per gestire un numero crescente di partnership.
Crescono budget e numero di collaborazioni
L’89% delle aziende prevede di aumentare gli investimenti nell’influencer marketing nei prossimi dodici mesi. Sei brand su dieci spendono già più di 100 mila euro all’anno e il 36% supera i 200 mila euro, mentre soltanto il 2% prevede una riduzione del budget.
La spesa mediana si attesta a 144 mila euro, ma cresce insieme alle dimensioni dell’impresa: parte da 52 mila euro per le aziende con meno di 50 dipendenti, raggiunge 137 mila euro nelle realtà di medie dimensioni, sale a 312 mila euro nelle grandi aziende e arriva a 367 mila euro nelle organizzazioni più complesse.
Nel 68% dei casi, l’influencer marketing genera fino al 25% dei ricavi prodotti dalle attività complessive di marketing.
Aumenta anche il numero dei creator coinvolti. La quota di aziende che collabora con almeno cento influencer all’anno è più che raddoppiata rispetto al 2024, passando dal 18% al 37%. Parallelamente, le realtà che lavorano con meno di cinquanta creator sono diminuite dal 65% al 44%.
Instagram resiste, TikTok rallenta
Instagram rimane il canale preferito e viene utilizzato da nove aziende su dieci. TikTok registra invece una flessione del 12% e scende al 67%, principalmente a causa della diversificazione degli investimenti verso altre piattaforme.
LinkedIn raggiunge il 40%, confermandosi sempre più rilevante anche nell’economia dei creator. WhatsApp triplica la propria quota e arriva al 15%, sostenuto dalla crescita del marketing conversazionale e dalla possibilità di creare interazioni più dirette e durature.
Fra i formati e gli strumenti maggiormente utilizzati figurano i video brevi, indicati dal 49% delle aziende, l’intelligenza artificiale e l’automazione, al 45%, le collaborazioni di lunga durata, al 39%, e il social commerce, al 34%.
I micro-influencer diventano centrali
I micro-influencer, con comunità comprese fra 10 mila e 100 mila follower, costituiscono il principale riferimento operativo per il 71% delle aziende europee. In Italia la percentuale sale al 75%.
I nano-influencer vengono scelti da tre aziende su dieci, mentre soltanto il 25% ricorre ai mega-influencer con oltre un milione di follower. Questi ultimi vengono utilizzati soprattutto per ottenere visibilità, non necessariamente per generare vendite.
Nella selezione dei profili, la qualità e lo stile dei contenuti pesano per il 42%, l’engagement per il 38% e l’autenticità per il 35%. Il semplice numero dei follower perde quindi centralità a favore della capacità di costruire relazioni credibili con il pubblico.
Il mercato italiano accentua ulteriormente questa tendenza: il 51% dei brand considera qualità e stile il primo criterio di scelta, contro una media europea del 42%.
L’Italia guida sul rigore etico
L’Italia si distingue anche per l’attenzione agli aspetti etici. Il 57% dei marchi impone ai creator il rispetto del proprio codice aziendale come condizione vincolante per iniziare una collaborazione. La media europea si ferma al 45%.
Tra i requisiti richiesti figurano il rispetto delle normative locali, la trasparenza sulle sponsorizzazioni, l’esclusione di prodotti controversi, la presa di posizione contro il bullismo, la sensibilità ambientale e la dichiarazione dell’utilizzo di filtri grafici.
Le aziende italiane mostrano inoltre una maggiore propensione alla co-creazione strategica con i creator, scelta dal 38% dei brand, e ai contenuti prodotti direttamente dagli utenti, utilizzati dal 27%.
L’intelligenza artificiale diventa un’infrastruttura
L’84% delle aziende utilizza già strumenti di intelligenza artificiale o automazione per analizzare il pubblico e i contenuti, individuare possibili frodi, selezionare i profili e pianificare le campagne.
L’adozione di piattaforme dedicate all’influencer marketing è passata in un solo anno dal 39% al 65%. Rimane invece più limitato l’utilizzo dell’intelligenza artificiale predittiva per stimare preventivamente il ritorno degli investimenti: vi ricorre soltanto il 14% delle imprese, soprattutto a causa della complessità degli strumenti.
La creator economy entra così in una fase più matura. I follower rimangono importanti, ma non sono più sufficienti: i brand cercano affinità, affidabilità, rispetto delle regole e risultati misurabili.
Il creator del futuro non dovrà quindi essere soltanto molto seguito. Dovrà dimostrare di saper costruire fiducia, rappresentare coerentemente i valori delle aziende e trasformare la relazione con la propria comunità in un valore concreto e duraturo.