Gli acquirenti Fashion & Beauty in Italia raggiungono quota 35,8 milioni. Oltre sette su dieci combinano negozi e canali digitali, mentre 7,3 milioni comprano esclusivamente online. Nel Beauty l’utilizzo dell’IA prima dell’acquisto passa dal 12% al 35%.
Il commercio italiano della moda e della cosmetica diventa sempre più omnicanale e apre rapidamente le porte all’intelligenza artificiale. Gli acquirenti Fashion & Beauty che utilizzano almeno un canale di acquisto raggiungono i 35,8 milioni, mentre 25,3 milioni di persone, pari al 70,7%, alternano negozi fisici e strumenti digitali.
È quanto emerge dalla seconda edizione di NetRetail Fashion, ricerca realizzata da Netcomm in collaborazione con Veepee e presentata durante Netcomm Focus Fashion & Beauty 2026.
Gli acquisti effettuati esclusivamente online aumentano dell’11% e coinvolgono 7,3 milioni di italiani. Si riduce invece a 3,1 milioni il pubblico che utilizza soltanto i punti vendita tradizionali.
Il negozio non scompare, ma cambia funzione: perde progressivamente centralità come unico luogo della transazione e diventa uno spazio esperienziale, relazionale e di contatto con il prodotto.
L’intelligenza artificiale entra nel Beauty
Il dato più significativo riguarda l’impiego dell’intelligenza artificiale prima dell’acquisto di cosmetici e prodotti di profumeria. In un anno la quota di consumatori che utilizza questi strumenti è passata dal 12% al 35%, sfiorando quindi una crescita di tre volte.
Chatbot e assistenti virtuali vengono utilizzati soprattutto per ridurre l’incertezza. Il 36,2% degli utenti li adopera per confrontare alternative, materiali, vestibilità e rapporto tra qualità e prezzo. Il 29,3% cerca indicazioni sulla taglia corretta, mentre il 28,7% effettua ricerche personalizzate sulla base dello stile e del budget.
La personalizzazione dell’esperienza viene percepita da un acquirente su quattro. Nel Beauty aiuta il 44,2% degli utenti a risparmiare tempo e il 36,1% a sentirsi più sicuro della propria scelta.
Le imprese guardano nella stessa direzione: IA e infrastrutture digitali rappresentano una priorità d’investimento per il 57,1% delle aziende nei prossimi tre anni, allo stesso livello dell’evoluzione dell’esperienza omnicanale.
Il Predictive Branding, utilizzato per anticipare le tendenze, è indicato dall’80% delle imprese, mentre il 66,7% punta sull’analisi in tempo reale delle opinioni espresse dai consumatori. Il 60% delle aziende ritiene comunque che la regia strategica debba restare umana.
La fedeltà nasce dal rispetto delle promesse
La ricerca evidenzia anche una distanza tra ciò che i clienti desiderano e le priorità percepite dalle aziende.
Prima dell’acquisto, per il 66,8% dei consumatori sono fondamentali il rapporto qualità-prezzo e la trasparenza dei costi. Il 54,7% considera determinanti velocità ed efficienza dell’esperienza.
Durante l’acquisto prevale la praticità: il 60,5% chiede procedure di pagamento semplici e veloci, mentre il 53,2% attribuisce grande importanza alla chiarezza con la quale viene presentato il prodotto.
Il momento decisivo arriva però dopo la vendita. Per il 63,3% dei clienti, la fidelizzazione dipende innanzitutto dalla corrispondenza tra le aspettative create online e la qualità effettivamente sperimentata a casa. La puntualità della consegna è importante per il 62,1%.
I marchi tendono invece a sopravvalutare il peso dei programmi di loyalty, dei suggerimenti personalizzati e del servizio clienti, sottovalutando la promessa fondamentale: il prodotto deve mantenere ciò che la comunicazione ha annunciato.
Cresce il second hand
Aumenta anche l’interesse per l’economia circolare. La propensione all’acquisto di prodotti usati passa dal 4% del 2025 al 5,3% del 2026, mentre la quota di chi ha realmente comprato un capo o un accessorio second hand sale dal 2,7% al 4,5%.
La metà di queste transazioni avviene attraverso piattaforme digitali ed ecommerce specializzati. A livello mondiale il mercato dell’usato ha ormai raggiunto un valore vicino ai 48 miliardi di euro.
Moda e cosmetica entrano così in una fase nella quale negozio, ecommerce e intelligenza artificiale non sono più percorsi separati. Il consumatore sceglie liberamente tra i diversi punti di contatto, ma continua a chiedere soprattutto trasparenza, semplicità e coerenza tra il racconto della marca e la qualità reale del prodotto.