di Mario Modica
Produrre infinite varianti non significa avere idee migliori. Il vero valore torna a essere la capacità umana di scegliere, assumersi una responsabilità e difendere un’intuizione.
Una riflessione a partire dal rapporto internazionale “Brand Perspectives 2026” realizzato da MikeTeevee.
L’intelligenza artificiale viene spesso accusata di rendere la comunicazione più uniforme, impoverire il lavoro creativo e mettere in pericolo numerose professioni. Ma se la tecnologia non avesse provocato questa crisi e si fosse limitata a rendere più evidenti debolezze già presenti da tempo nell’industria?
È la domanda sollevata da “Brand Perspectives 2026”, il nuovo rapporto realizzato dal creative production partner MikeTeevee attraverso una serie di conversazioni con responsabili creativi e marketing di aziende come HelloFresh, Wayfair, DoorDash, Canva, Intuit, O2 e Verizon.
La tesi è provocatoria ma convincente: l’intelligenza artificiale non ha distrutto l’industria creativa. Ha accelerato problemi che il settore non era ancora riuscito ad affrontare, dalla progressiva omologazione dei lavori alla perdita di capacità decisionale, fino all’indebolimento del giudizio professionale.
Più possibilità, meno decisioni
Uno degli effetti più evidenti dell’intelligenza artificiale generativa è la possibilità di produrre in pochi istanti un numero quasi illimitato di idee, immagini, testi e varianti.
Questa abbondanza, tuttavia, non garantisce risultati migliori. Al contrario, alcuni gruppi creativi cominciano a sperimentare una vera paralisi decisionale: quando ogni soluzione può essere modificata e moltiplicata senza costi rilevanti, diventa sempre più difficile stabilire quale meriti davvero di essere realizzata.
James Hurst, Executive Creative Director di HelloFresh, osserva che alcuni team possono creare infinite varianti praticamente a costo zero e in tempi immediati. La conseguenza è che le idee attraversano un numero crescente di test, revisioni e valutazioni collettive, mentre gli autori rischiano di perdere fiducia nelle proprie intuizioni.
La domanda decisiva non è quindi quante proposte si possano produrre, ma come riconoscere quella giusta. E soprattutto chi sia ancora disposto ad assumersi la responsabilità di sceglierla.
Il rischio dell’omologazione
Mike Pearson, Head of Creative & Promotions di Wayfair, pone un altro problema: se tutti utilizzano strumenti simili e partono dagli stessi dati, come si può impedire che ogni lavoro finisca per assomigliare agli altri?
La tecnologia mette a disposizione capacità produttive prima riservate a strutture specializzate, ma tende anche a costruire le proprie risposte sulla base di ciò che è già stato realizzato. Senza una direzione precisa, il risultato può essere tecnicamente corretto ma privo di identità.
Il rapporto sostiene che il filtro creativo si stesse indebolendo già prima della diffusione dell’IA. La capacità di generare molte possibilità, eliminarne la maggior parte e difendere con convinzione un’idea forte è stata progressivamente sostituita da processi più prudenti, frammentati e orientati al consenso.
L’intelligenza artificiale rende semplicemente più facile evitare il momento della scelta.
«La domanda per i team creativi non è più quante opzioni siano capaci di produrre, ma come decidano quali idee meritino di esistere», afferma Ellen Utrecht, fondatrice di MikeTeevee.
Velocità non significa trasformazione
L’IA sta permettendo alle aziende di realizzare materiali e adattamenti con maggiore rapidità, ma non dobbiamo confondere l’efficienza produttiva con una vera trasformazione organizzativa.
Molte imprese utilizzano strumenti nuovi continuando a lavorare attraverso processi vecchi, caratterizzati da numerosi livelli di approvazione, responsabilità frammentate e continue richieste di varianti.
Thomas Ranese, Chief Marketing Officer di Intuit, riassume il paradosso osservando che tutti sostengono di essere diventati più efficienti grazie all’intelligenza artificiale, mentre nello stesso tempo sembrano lavorare il doppio rispetto al passato.
Ridurre il tempo necessario a produrre un contenuto non serve se quello stesso tempo viene riempito con ulteriori versioni, modifiche e verifiche. La rapidità, da sola, non crea un’idea e non le conferisce rilevanza.
L’eliminazione dei ruoli junior
Il rapporto solleva anche un tema destinato ad avere conseguenze nel lungo periodo: l’utilizzo dell’IA per sostituire le attività affidate ai professionisti più giovani.
I ruoli junior non servono soltanto a produrre materiali esecutivi. Sono il luogo nel quale le persone imparano a osservare, confrontare, sbagliare e costruire progressivamente gusto, sensibilità e capacità di giudizio.
Se le aziende eliminano il primo gradino della carriera creativa, rischiano di compromettere la formazione dei direttori creativi e dei responsabili di domani. L’industria potrebbe guadagnare efficienza nel presente, ma ritrovarsi senza una nuova generazione di professionisti capaci di guidarla.
È uno dei pericoli più sottovalutati. Delegare alle macchine il lavoro attraverso il quale si formano le persone significa risparmiare oggi, ma impoverire il settore per gli anni futuri.
Il valore torna al giudizio umano
“Brand Perspectives 2026” non presenta l’intelligenza artificiale come un nemico. I manager intervistati la utilizzano per ridurre le attività ripetitive, esplorare più liberamente le idee e recuperare tempo da dedicare alla qualità del lavoro.
La conclusione è però chiara: le organizzazioni destinate a ottenere i risultati migliori non saranno necessariamente quelle più veloci o più automatizzate.
Saranno quelle capaci di continuare a formare le persone, difendere gli standard qualitativi e riconoscere che gusto, coraggio e capacità di scelta non possono essere sostituiti dalla semplice produzione di alternative.
L’intelligenza artificiale può moltiplicare le possibilità, ma non può assumersi la responsabilità di una scelta. È qui che l’industria creativa deve recuperare coraggio: non producendo più alternative, ma tornando a riconoscere e difendere le idee che meritano davvero di esistere.