La giustizia statunitense non impone la vendita delle attività pubblicitarie del gruppo, ma ordina una maggiore separazione tra l’ad server Google Ad Manager e la piattaforma di scambio AdX. Un controllore indipendente vigilerà per sei anni sul rispetto delle misure antitrust.
Google evita lo scenario più drastico nella battaglia giudiziaria che riguarda il suo dominio nel mercato della pubblicità digitale. Un giudice federale statunitense ha deciso di non imporre lo smembramento delle attività ad tech del gruppo, stabilendo però una serie di misure destinate ad aprire maggiormente il sistema delle aste pubblicitarie alla concorrenza.
La decisione arriva dopo che, nell’aprile 2025, Google era stata riconosciuta responsabile di avere mantenuto illegalmente una posizione monopolistica in alcuni segmenti delle tecnologie utilizzate da editori e inserzionisti.
Al centro del caso c’è il rapporto tra Google Ad Manager, il sistema impiegato dagli editori per gestire gli spazi disponibili, e AdX, la piattaforma attraverso la quale gli annunci vengono acquistati e venduti in tempo reale.
Il giudice Leonie Brinkema ha stabilito che Google dovrà allentare il legame tra questi strumenti e consentire a concorrenti ed editori un accesso più aperto alle proprie tecnologie. Il gruppo non sarà quindi obbligato a vendere AdX o altre parti della divisione pubblicitaria, come richiesto dal Dipartimento di Giustizia, ma dovrà modificare alcune pratiche commerciali considerate capaci di limitare la concorrenza.
Sei anni sotto controllo
L’applicazione delle misure sarà sorvegliata da un responsabile per la conformità antitrust, incaricato di controllare il comportamento dell’azienda per sei anni. Il Dipartimento di Giustizia aveva chiesto un periodo di vigilanza più lungo, pari a quindici anni.
Google ha annunciato l’intenzione di presentare appello, contestando in particolare le conclusioni relative a Google Ad Manager. La società ritiene che una separazione più marcata tra le proprie piattaforme possa rendere meno efficiente il funzionamento del mercato pubblicitario.
La sentenza rappresenta comunque un intervento rilevante in un settore nel quale la posizione di Google è stata per anni al centro delle proteste di editori, piattaforme concorrenti e autorità di regolamentazione.
Il sistema ad tech permette di mettere in contatto, in pochi millesimi di secondo, gli spazi offerti dagli editori con le campagne degli inserzionisti. Quando il medesimo operatore controlla più passaggi della transazione, il rischio è che possa favorire le proprie tecnologie e rendere più difficile l’ingresso dei concorrenti.
Le conseguenze per gli editori
Per il mercato editoriale la questione non è soltanto tecnica. Una maggiore apertura delle aste potrebbe consentire agli editori di confrontare più facilmente offerte provenienti da differenti piattaforme, aumentando la trasparenza e riducendo la dipendenza dall’ecosistema Google.
Resta però da capire come le disposizioni verranno tradotte nella pratica e quanto spazio reale riusciranno a conquistare i concorrenti. L’assenza di una separazione societaria lascia infatti a Google una posizione ancora molto forte nell’intera filiera.
La pubblicità continua a rappresentare il cuore economico di Alphabet: secondo i dati richiamati nel procedimento, nell’ultimo anno ha generato circa il 73% dei ricavi complessivi del gruppo.
Google evita dunque la soluzione più dolorosa, ma la sentenza mette in discussione il modello chiuso che ha sostenuto la sua crescita nell’advertising digitale. Per editori e operatori del programmatic si apre ora una fase nella quale la promessa di maggiore concorrenza dovrà essere verificata direttamente nelle aste, nei costi e nei ricavi.