Le fasi finali dei Mondiali rilanciano la televisione, che nel mese guadagna il 2,5%. Nei primi sette mesi il mercato cresce dello 0,6% includendo tutte le componenti digitali, mentre il perimetro senza search, social, classified e OTT arretra dell’1,5%. Out of Home, Go TV e cinema guidano la crescita; soffrono stampa, radio e direct mail.
Il mercato pubblicitario italiano torna in territorio positivo nel mese di luglio 2026. Secondo i dati Nielsen Ad Intel, gli investimenti registrano una crescita dell’1,3% rispetto allo stesso mese dello scorso anno, consentendo al progressivo gennaio-luglio di raggiungere un incremento dello 0,6%.
Dietro questo risultato si nascondono però due andamenti differenti. Se dal mercato complessivo vengono escluse le stime Nielsen relative a search, social, classified e operatori Over The Top, nei primi sette mesi dell’anno gli investimenti pubblicitari risultano in calo dell’1,5%.
Nel perimetro dei mezzi rilevati, il mercato passa infatti dai 3,315 miliardi di euro del periodo gennaio-luglio 2025 ai 3,267 miliardi dello stesso periodo del 2026, con una diminuzione di circa 48,2 milioni di euro.
Il digitale allargato consente quindi al mercato di conservare il segno positivo, mentre i mezzi tradizionali e il perimetro monitorato direttamente continuano a mostrare una situazione più debole.
I Mondiali riportano la televisione in crescita
Il principale motore della ripresa di luglio è rappresentato dalla televisione, che nel mese mette a segno un aumento del 2,5%. Un risultato sostenuto in particolare dalle fasi finali dei Mondiali di calcio, capaci di richiamare grandi audience e di concentrare gli investimenti degli inserzionisti.
La spinta di luglio non è tuttavia sufficiente a recuperare interamente il terreno perso nei mesi precedenti. Nel periodo gennaio-luglio la raccolta televisiva si attesta a 2,148 miliardi di euro, contro i 2,184 miliardi del 2025, con una flessione dell’1,7% e una perdita di circa 36,5 milioni.
«Ancora una volta i grandi eventi live confermano la loro capacità di attrazione degli investimenti pubblicitari», osserva Luca Bordin, Managing Director di Nielsen Italia. La crescita del mese, secondo Bordin, compensa almeno in parte le incertezze legate allo scenario geopolitico internazionale e al clima di fiducia di imprese e famiglie.
Il dato conferma il valore strategico dei grandi appuntamenti sportivi per la televisione: quando un evento riesce a riunire contemporaneamente milioni di spettatori, il mezzo mantiene una capacità di richiamo difficilmente replicabile da altre piattaforme.
Web in crescita, ma con risultati differenti secondo il perimetro
Nel periodo gennaio-luglio, Nielsen stima per l’intero universo del web advertising una crescita del 3,4%. Il risultato scende allo 0,9% considerando esclusivamente il perimetro FCP-Assointernet.
In quest’ultimo ambito gli investimenti passano da 294,1 a 296,8 milioni di euro, con un incremento di circa 2,7 milioni. La distanza tra i due valori evidenzia il peso assunto dalle componenti digitali non comprese nelle rilevazioni tradizionali, a cominciare da search, social, classified e OTT.
È proprio questa parte del mercato a determinare il passaggio dal -1,5% del perimetro ristretto al +0,6% indicato per il mercato complessivo. La pubblicità italiana appare così sempre più condizionata dall’andamento delle grandi piattaforme digitali.
Out of Home, Go TV e cinema guidano la crescita
Tra i mezzi monitorati, l’Out of Home conferma uno degli andamenti più dinamici. Nei primi sette mesi del 2026 gli investimenti raggiungono 209,9 milioni di euro, contro i 189,4 milioni dell’anno precedente, con una crescita del 10,8% e oltre 20 milioni aggiuntivi.
Il risultato progressivo rimane solido nonostante la flessione del 9,3% registrata nel solo mese di luglio.
Continua a crescere anche la Go TV, che nel periodo gennaio-luglio guadagna il 15,2%, passando da 5,1 a 5,9 milioni di euro. Anche in questo caso luglio segna però una battuta d’arresto, con un calo del 4,3%.
La variazione percentuale più elevata appartiene al cinema: gli investimenti salgono da 5,9 a 9,6 milioni di euro, con un incremento del 63,7%. Il valore assoluto rimane contenuto, ma il dato conferma il recupero del mezzo e la sua capacità di offrire agli inserzionisti un contesto ad alto coinvolgimento.
Stampa, radio e direct mail ancora in difficoltà
Rimane complessa la situazione della stampa. I quotidiani arretrano dell’1,1% nel mese di luglio e, secondo la tabella riepilogativa Nielsen, chiudono i primi sette mesi a 186,5 milioni di euro, contro i 199,3 milioni del 2025, con una flessione del 6,4%.
I periodici registrano un calo particolarmente marcato a luglio, pari al 17,4%. Nel progressivo gennaio-luglio la raccolta passa da 99,1 a 92,1 milioni, perdendo il 7,1%.
Segno negativo anche per la radio: dopo il -4% di luglio, il mezzo chiude i primi sette mesi a 242,9 milioni di euro, in diminuzione del 3,8% rispetto ai 252,4 milioni dello scorso anno.
Il direct mail registra una contrazione ancora più consistente. Gli investimenti scendono da 85,1 a 74,9 milioni di euro, con una perdita del 12%.
A luglio crescono elettrodomestici, farmaceutici e toiletries
Nel mese di luglio sono 15 i settori merceologici che incrementano gli investimenti. Il contributo più significativo arriva dagli elettrodomestici, in crescita del 40,8%, seguiti da farmaceutici e sanitari con il 20,2% e dai toiletries con il 14%.
Sul fronte opposto, le telecomunicazioni riducono gli investimenti del 44,9%, media ed editoria arretrano del 30,3% e il comparto gestione casa perde il 24%.
Il quadro progressivo gennaio-luglio, calcolato da Nielsen sulla pubblicità commerciale nazionale e sul digitale senza stima OTT e altre componenti, mostra un mercato fortemente polarizzato.
Gli alimentari restano il primo settore per quota, rappresentando il 14,5% del totale, e aumentano gli investimenti dell’1,2%. Seguono le automobili, con una quota del 10,3% e una crescita del 9,9%, e la distribuzione, che vale l’8,2% del mercato e avanza del 4,1%.
Positivo anche l’andamento di farmaceutici e sanitari, che rappresentano il 7,8% degli investimenti e crescono del 7,2%. Turismo e viaggi guadagnano il 7,5%, gli elettrodomestici il 12,7%, mentre industria, edilizia e attività registrano un incremento del 24,3%.
Cura della persona e telecomunicazioni tra i comparti più deboli
Tra i principali settori in difficoltà spicca la cura della persona, che rappresenta il 3,5% del mercato e arretra del 19,8%. Le telecomunicazioni perdono il 19,3%, così come moto e veicoli.
La gestione casa diminuisce del 15,6%, finanza e assicurazioni del 13,3%, media ed editoria dell’11,8% e abbigliamento del 17,2%. In calo anche abitazione (-7,7%), servizi professionali (-7,9%), informatica e fotografia (-8,7%) e oggetti personali (-14,3%).
La voce “varie” registra l’aumento più elevato, pari al 46,9%, mentre giochi e articoli scolastici segnano la contrazione più marcata, con un -25,7%, pur rappresentando soltanto lo 0,2% del mercato.
Un recupero ancora fragile
Il ritorno alla crescita nel mese di luglio offre un segnale incoraggiante, ma non modifica completamente il quadro dei primi sette mesi. Il mercato è sostenuto soprattutto dal digitale allargato e dalla capacità dei grandi eventi live di catalizzare pubblico e investimenti.
La televisione mostra di poter reagire quando dispone di contenuti forti e irripetibili, mentre Out of Home, Go TV e cinema confermano un’evoluzione positiva nel medio periodo. Stampa, radio e direct mail continuano invece a risentire della redistribuzione dei budget e della progressiva concentrazione delle risorse sulle piattaforme digitali.
Il secondo semestre dovrà chiarire se il +1,3% di luglio rappresenti l’inizio di una ripresa più stabile o soltanto l’effetto temporaneo dei Mondiali. Le incertezze economiche e geopolitiche restano infatti un elemento centrale nelle decisioni di spesa delle aziende.