Raccomandazioni, relazioni e riconoscibilità delle situazioni raccontate aumentano la fiducia dei decisori. Secondo la ricerca, le campagne con un’elevata “Buyability” hanno il 63% di probabilità in più di accrescere il ROI.
Nel marketing B2B non è più sufficiente essere conosciuti: un brand deve risultare credibile, rilevante e soprattutto facile da scegliere. È quanto emerge dalla nuova ricerca realizzata da WARC e LinkedIn, con il contributo di LIONS Advisory, dedicata al concetto di “Buyability”, ovvero alla capacità di una marca di conquistare la fiducia dei gruppi coinvolti nelle decisioni d’acquisto.
Lo studio, basato sull’analisi di oltre 700 campagne B2B considerate tra le migliori a livello internazionale, individua sette segnali capaci di trasformare l’attenzione generata dalla comunicazione in una maggiore propensione alla scelta.
Al centro del modello si trovano le cosiddette 3R: Recommendations, Relationships e Relatability, cioè raccomandazioni, relazioni e capacità di proporre situazioni nelle quali i clienti possano riconoscersi.
Le decisioni B2B diventano più lunghe e collettive
Il percorso che conduce alla scelta di un fornitore è sempre più complesso. Secondo i dati richiamati dalla ricerca, i processi d’acquisto B2B possono estendersi fino a 272 giorni e coinvolgere mediamente 22 interlocutori.
In questo scenario, le caratteristiche tecniche del prodotto e la convenienza economica non sono gli unici elementi decisivi. Acquistano un peso crescente la fiducia, la familiarità con il marchio, la validazione da parte di altri clienti e la possibilità di giustificare la scelta all’interno dell’organizzazione.
Anche l’intelligenza artificiale sta modificando il percorso d’acquisto: il 94% dei buyer B2B avrebbe utilizzato modelli linguistici e strumenti di IA durante il proprio processo di ricerca e valutazione nel 2025.
Per entrare nelle selezioni elaborate attraverso questi strumenti, i brand devono quindi dimostrare autorevolezza, rilevanza per il cliente e capacità di ridurre la percezione del rischio.
Le tre leve della “Buyability”
La prima leva è rappresentata dalle Recommendations, vale a dire le raccomandazioni e le validazioni provenienti da clienti, colleghi, esperti o altre fonti considerate affidabili. Nel mercato B2B, l’esperienza diretta e il giudizio di soggetti credibili possono incidere sulla scelta più delle dichiarazioni autoreferenziali del brand.
La seconda riguarda le Relationships. La familiarità già costruita, la qualità delle relazioni e la volontà di instaurare una collaborazione di lungo periodo contribuiscono a rassicurare il gruppo di acquisto.
La terza è la Relatability, cioè la capacità della comunicazione di raccontare situazioni, problemi e casi d’uso nei quali il potenziale cliente possa riconoscersi. Secondo la ricerca, mostrare l’esperienza di un’azienda simile al destinatario risulta più efficace rispetto al semplice richiamo alla leadership di mercato.
Campagne più efficaci sul ROI e sui ricavi
La Buyability appare ancora poco sfruttata: la maggior parte delle campagne B2B analizzate utilizza meno di due dei segnali individuati dallo studio.
I risultati mostrano però una relazione significativa tra l’impiego coordinato di questi elementi e le performance commerciali. Le campagne con un elevato livello di Buyability hanno il 63% di probabilità in più di registrare un incremento del ritorno sull’investimento e risultano 2,1 volte più propense a produrre una crescita dei ricavi incrementali.
La creatività, dunque, non serve soltanto a costruire notorietà. Può aiutare i decisori a sentirsi più sicuri, fornendo loro argomenti, prove e conferme con cui sostenere la scelta del brand anche davanti agli altri interlocutori aziendali.
Il modello proposto da WARC e LinkedIn invita i responsabili marketing a superare la comunicazione concentrata esclusivamente sulle prestazioni del prodotto. Il nuovo obiettivo diventa costruire una marca che non sia soltanto visibile, ma anche credibile, raccomandabile e semplice da scegliere.
In un mercato dominato da processi decisionali collettivi e strumenti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale, la capacità di generare fiducia potrebbe diventare uno dei principali vantaggi competitivi del marketing B2B.