I brand automatizzano la produzione dei contenuti e riportano internamente parte delle attività. Per le agenzie il valore si sposta dall’esecuzione alla strategia
L’intelligenza artificiale non sta cambiando soltanto il modo in cui vengono realizzate le campagne: comincia a mettere in discussione anche il modello economico sul quale per decenni si è basato il rapporto tra aziende e agenzie pubblicitarie.
La diffusione di strumenti capaci di produrre rapidamente testi, immagini, video e adattamenti consente ai brand di gestire internamente attività che in precedenza venivano affidate all’esterno attraverso un compenso fisso continuativo, il tradizionale retainer.
Il caso di Bata India è indicativo. Attraverso una collaborazione con Zocket, l’azienda avrebbe introdotto un sistema basato sull’intelligenza artificiale per automatizzare produzione, revisione e pubblicazione dei contenuti, prevedendo risparmi superiori a un milione di dollari all’anno.
L’esecuzione vale meno, l’idea vale di più
Se le operazioni ripetitive possono essere svolte internamente e in tempi molto più brevi, le agenzie sono chiamate a ridefinire il proprio ruolo. Il loro valore non può più dipendere soltanto dal volume dei materiali prodotti, ma deve concentrarsi sulle aree più difficilmente automatizzabili: strategia, conoscenza dei consumatori, posizionamento, qualità delle idee e capacità di costruire relazioni.
Secondo uno studio condotto nel 2026 da MMA India, EY e Mobavenue, la produzione creativa e dei contenuti è già il campo di applicazione più maturo dell’IA nel marketing indiano. Tuttavia, soltanto il 35% delle aziende coinvolte avrebbe adottato soluzioni realmente integrate.
L’automazione, quindi, avanza rapidamente ma non ha ancora eliminato il bisogno di competenze umane. Sposta piuttosto il punto nel quale viene riconosciuto il valore professionale.
Il rischio per i talenti più giovani
La trasformazione presenta anche un problema organizzativo. Molte figure junior hanno tradizionalmente imparato il mestiere occupandosi di adattamenti, produzione e attività operative. Se questi compiti vengono affidati alle macchine, le agenzie dovranno trovare nuovi percorsi per formare la prossima generazione di creativi, copywriter e strategist.
La vera sfida non sarà dunque competere con l’intelligenza artificiale sulla velocità, ma utilizzare il tempo liberato dall’automazione per produrre pensiero, cultura e idee distintive.
Per le agenzie si apre una fase delicata: chi continuerà a vendere principalmente ore e quantità rischia una progressiva compressione dei compensi; chi saprà dimostrare il valore della propria visione strategica potrà invece assumere un ruolo ancora più importante nel rapporto con i clienti.